第一財(cái)經(jīng)新聞是一年的雙十一。從一周前開始，就有很多消費(fèi)者在預(yù)購(gòu)和溝通。這個(gè)起源于電商制造的購(gòu)物節(jié)成為焦點(diǎn)。

隨著線上線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，很多傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)者也在積極尋求商機(jī)，或與電商合作，或借用優(yōu)惠券，部分消費(fèi)者正在進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)消費(fèi)者的“內(nèi)卷化”也非常強(qiáng)烈。

餐飲從業(yè)者：公司進(jìn)直播帶貨。

“你拍二號(hào)環(huán)節(jié)引物組合，主播會(huì)加一件鴨血套裝。”

“下單前15名的寶貝，主播會(huì)給你發(fā)原瓜子。”

“今天是雙十一的最后一天。錯(cuò)過(guò)一天，再等一年?！?

這是海底撈雙十一直播。在剛剛過(guò)去的雙十一，消費(fèi)者似乎很難把線下餐飲品牌和線上直播的外賣聯(lián)系起來(lái)?，F(xiàn)在，包括直播配送在內(nèi)的線上推廣模式，已經(jīng)成為所有餐飲品牌的必做動(dòng)作。

海底撈品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王淼介紹，今年雙十一前夕，海底撈2022秋冬新品發(fā)布會(huì)已在線上舉行，共推出11款新品。這是海底撈首次以直播方式舉辦新品發(fā)布會(huì)，15小時(shí)銷售額突破2000萬(wàn)，助力海底撈秋冬新品提前引爆線上。

海底撈雖然15年就在線上渠道了，但是發(fā)布新品，帶貨直播是最近的事情。2007年，海底撈陸續(xù)登陸淘寶、JD.COM等各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并在自己的平臺(tái)上建立了海底撈網(wǎng)上商城。過(guò)去，海底撈的線上渠道主要銷售火鍋底料、自熱火鍋、小吃、品牌周邊等零售產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng)記者通過(guò)采訪了解到，雖然海底撈的產(chǎn)品規(guī)劃更新發(fā)生在去年，但新品的線上發(fā)布是今年的首次試水。線上渠道的營(yíng)銷一直是海底撈的計(jì)劃，但疫情成為催化劑，加速了這一進(jìn)程。2021年底，海底撈公布了全新的產(chǎn)品計(jì)劃，宣布海底撈將從全國(guó)和區(qū)域雙系統(tǒng)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，在鍋底、菜品、小吃、體驗(yàn)等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，每年至少兩次保持全國(guó)新節(jié)奏。今年秋冬新品發(fā)布恰逢雙十一購(gòu)物節(jié)。除了首次對(duì)10月28日新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行線上直播，公司還在雙十一期間持續(xù)為客戶提供豐富的線上產(chǎn)品，觸達(dá)并影響更多年輕消費(fèi)者。海撈秋冬新品發(fā)布會(huì)的很多產(chǎn)品或套餐總是在貨架上，最終銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。

公司戰(zhàn)略的變化對(duì)王淼個(gè)人的工作提出了新的要求。

“網(wǎng)上銷售食品券，不僅需要多個(gè)部門參與產(chǎn)品選擇，還要結(jié)合海底撈上千家門店的不同情況，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的引流和轉(zhuǎn)化方案，解決客戶到店驗(yàn)證體驗(yàn)過(guò)程中的諸多技術(shù)問(wèn)題。這對(duì)餐飲企業(yè)的跨部門協(xié)作、供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)、私域流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理能力提出了新的挑戰(zhàn)。”王淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈8-9月通過(guò)直播和短視頻實(shí)現(xiàn)了超50萬(wàn)會(huì)員新進(jìn)推廣，總曝光量超過(guò)18億。目前，海撈擁有超過(guò)1億的注冊(cè)會(huì)員。

對(duì)于線上渠道取得的營(yíng)銷效果，王淼告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》:“我們一直在探索線下餐飲之外的客戶服務(wù)和溝通場(chǎng)景。通過(guò)線上渠道，既能加強(qiáng)日常品牌傳播，又能提升客戶對(duì)品牌的關(guān)注和喜愛。通過(guò)這樣的銷售機(jī)會(huì)，也幫助線下店鋪引流，同時(shí)在會(huì)員的刷新和推廣上也有很好的效果，這樣也可以反哺，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的曝光和轉(zhuǎn)化。"

直播投放方面，有的餐飲品牌選擇自營(yíng)直播間，有的選擇與流量在線名人合作。由喂飽集團(tuán)旗下火鍋品牌組成的雙十一促銷，選擇了與頭部主播合作。今年，西貝餐飲集團(tuán)也參與了雙十一線上渠道。前30分鐘，JD.COM和天貓渠道西貝銷售額突破100萬(wàn)元，前40分鐘銷售額超過(guò)去年同期成交額。在JD.COM平臺(tái)上，西貝的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了218%。此外，輕餐品牌李相國(guó)在雙十一期間聯(lián)合100家上海弄堂蛋糕店推出“冬季碳水化合物計(jì)劃”。

直播發(fā)貨和線上發(fā)布會(huì)是應(yīng)用在雙十一還是餐飲行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的“一陣風(fēng)”？餐飲企業(yè)要最大限度發(fā)揮線上渠道優(yōu)勢(shì)，需要注意什么？

王淼的感受是，“對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的線下用餐體驗(yàn)非常重要，而在將線上銷售轉(zhuǎn)化為店內(nèi)消費(fèi)的過(guò)程中，品牌和顧客之間會(huì)有很多新的接觸?！?

餐飲行業(yè)從業(yè)者劉安對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播和短視的帶貨確實(shí)能加深消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知，并且會(huì)作為一種很好的品牌傳播方式延續(xù)下去。餐飲企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷努力，使產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)；一方面，將不斷完善品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)渠道，更好地滿足消費(fèi)者需求，帶給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。"

值得一提的是，第三輪“愛買上海”電子券恰逢“雙十一”促銷。電子券活動(dòng)期間，部分平臺(tái)的電子券、雙十一專屬活動(dòng)券、品牌券可疊加使用，優(yōu)惠力度將升級(jí)。所以在大促的氛圍下，電子券進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)熱情。11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)11.11狂歡節(jié)進(jìn)入高潮期。數(shù)據(jù)顯示，開賣一小時(shí)后，眾多大牌的銷量猛增，上百個(gè)品牌呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。女裝整體銷量一小時(shí)增長(zhǎng)40%以上。寵物主食銷售額同比增長(zhǎng)134%，寵物用品銷售額猛增148%。

旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型：我們不只是賣旅游產(chǎn)品。

疫情之下，文化旅游業(yè)受到了很大的影響。目前，市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)，但這并不意味著經(jīng)營(yíng)者可以放松。雙十一自然是一個(gè)需要抓住的商機(jī)，一些文化旅游經(jīng)營(yíng)者開始尋找新的出路。

11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙十一落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨疫情的挑戰(zhàn)，飛豬雙十一活動(dòng)成交額與疫情前的雙11相比，已經(jīng)連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。今年雙十一，旅游產(chǎn)品核銷進(jìn)度有所加快。從開售的第二天起，消費(fèi)者就開始在網(wǎng)上預(yù)訂自己“囤積”的旅游產(chǎn)品。截至目前，已核銷的旅游訂單數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了50%?！跋榷谪?，后預(yù)約”的模式成為旅游條件不確定情況下旅游消費(fèi)的主要選擇，彌合了旅客靈活安排旅游計(jì)劃的需求和商家擴(kuò)大淡季銷售、回籠資金的欲望。

“總體來(lái)說(shuō)，文化旅游行業(yè)還是比較困難的。雖然市場(chǎng)還在恢復(fù)中，我們有信心，但是前幾年虧損太大了。雙十一只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的疫情，一旦疫情反復(fù)，旅游產(chǎn)品會(huì)很難賣，但是我們發(fā)現(xiàn)生活方式的產(chǎn)品會(huì)比較好賣，比如基礎(chǔ)食品、健身美容、家居用品等。包括寵物用品。所以我們成立了MCN團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)合適的員工，從網(wǎng)上招聘一些人才，在各大電商平臺(tái)上銷售一些非旅游類的產(chǎn)品，包括特色美食、健身、家居用品等。試水一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)銷量和增速都還不錯(cuò)。至少，這種產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)

春秋旅游也在制定同樣的策略。雖然在剛剛過(guò)去的雙十一和春秋旅游推出了很多旅游產(chǎn)品，但它已經(jīng)開辟了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，銷售世界各地的土特產(chǎn)，甚至在直播當(dāng)?shù)芈糜蔚耐瑫r(shí)推出與當(dāng)?shù)靥厣嚓P(guān)的特色產(chǎn)品。比如十一假期，春秋旅游在直播大巴旅游時(shí)特別推薦了梨膏。

“文化旅游行業(yè)非常脆弱，任何外部因素的變化都會(huì)影響這個(gè)行業(yè)。所以這些行業(yè)都在尋找一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的渠道來(lái)保證企業(yè)的基本運(yùn)轉(zhuǎn)，也在努力恢復(fù)旅游主業(yè)。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析道。

酒商頭疼的事：活飲料太“<愛尬聊_生活百科>卷進(jìn)來(lái)”了

雙十一前一天上午9點(diǎn)，各種白酒直播賬號(hào)已經(jīng)上線，開始帶貨。由于早上看直播的人不多，各直播賬號(hào)都拿出了原價(jià)幾百元，現(xiàn)價(jià)99元，甚至現(xiàn)價(jià)9.9元的引流產(chǎn)品來(lái)吸引人氣。

翻了翻幾位酒主播的賬目，京籍酒商天蠶土豆一臉郁悶。他告訴記者，不久前，他剛從茅臺(tái)鎮(zhèn)一家大廠拿了一批醬香酒開發(fā)產(chǎn)品，今天就成了主播口中的“破”品。這批貨很可能又要“爛”了，而且這已經(jīng)不是第一次發(fā)生這種事情了。

“直播的繁榮讓市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重‘滾滾而來(lái)’?！碧煨Q土豆告訴第一財(cái)經(jīng)記者，兩個(gè)月前，他從懷莊拿了一批醬香酒。結(jié)果不到10天，同樣的產(chǎn)品也出現(xiàn)在了各大主播的辦公桌上，而且越賣越便宜。天蠶土豆拿到的另一款白酒產(chǎn)品，原本是以79元/瓶的價(jià)格出售，但很快就有客戶在白酒直播上告訴他，這款白酒的價(jià)格已經(jīng)變成了49元/瓶。天蠶土豆沒(méi)辦法，改成79元買一瓶送一瓶，但沒(méi)過(guò)幾天，主播們就把這個(gè)產(chǎn)品變成了“9.9元給家里發(fā)一波福利”

天蠶土豆從事葡萄酒行業(yè)多年。在酒業(yè)，茅臺(tái)、五糧液等核心產(chǎn)品都有嚴(yán)格的價(jià)格管控和約束。市場(chǎng)價(jià)格透明穩(wěn)定，銷售不出售。但酒商從中獲利較少，大多還扮演引流產(chǎn)品的角色；一直以來(lái)，經(jīng)銷商和酒廠開發(fā)的產(chǎn)品價(jià)格不透明，利潤(rùn)高，是酒商的盈利產(chǎn)品。但是在直播中，賣的打折酒很多都是開發(fā)產(chǎn)品，很容易誤傷其他酒商。

武漢晶葵科技有限公司董事長(zhǎng)肖對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，受疫情影響，很多消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和消費(fèi)場(chǎng)景都相應(yīng)減少。一些渠道代理商為了生存，不得不在電商平臺(tái)低價(jià)套現(xiàn)，甚至造成價(jià)格倒掛。經(jīng)營(yíng)的主機(jī)廠在酒廠交了巨額保證金，會(huì)遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)則和價(jià)格規(guī)則。目前網(wǎng)上賣酒量最快的是各大名酒莊的主機(jī)廠和各經(jīng)銷商經(jīng)手的尾單貨，通過(guò)特價(jià)打包銷售或秒殺福利發(fā)貨。尤其是有社會(huì)尾貨的主機(jī)廠有恃無(wú)恐，酒廠也沒(méi)有辦法控制。

山東濟(jì)南的酒商盛也感受到了“今年的額外成交量”。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前不僅酒商在直播賣酒，酒廠官方旗艦店也在直播帶貨，部分酒廠還有名酒進(jìn)名企等活動(dòng)。雖然名酒企業(yè)的直銷不會(huì)亂加，但是買賣雙方的信息鴻溝已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)打破，使得酒的市場(chǎng)價(jià)格更加透明，酒商的利潤(rùn)更加微薄；直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場(chǎng)空間。

酒價(jià)“內(nèi)量”的背后，是今年葡萄酒行業(yè)面臨的普遍銷售壓力。疫情阻斷了部分葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景，也影響了酒商的銷售，帶來(lái)了庫(kù)存水平的上升。

《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》今年8月中國(guó)酒博會(huì)發(fā)布。從一月到六月

小認(rèn)為，現(xiàn)在白酒渠道的不良庫(kù)存非常大，但是酒廠不可能停產(chǎn)不給渠道供貨。因此，要清理庫(kù)存，持續(xù)降價(jià)將不可避免。雖然線上白酒銷售只占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)線下銷售影響較大，會(huì)影響渠道的信心。