2021年國(guó)產(chǎn)手游出海仍處于緩慢增長(zhǎng)期，規(guī)模各異、品類(lèi)側(cè)重不同的廠商依然將出海作為戰(zhàn)略布局中*重要的必選項(xiàng)之一。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合游戲工委與產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年Q1國(guó)產(chǎn)自研手游產(chǎn)品在海外的收入已突破40億美元（約合人民幣257億元），與去年同期相比，仍保持著7.48%的增幅。

而在茫茫出海大軍中，中重度游戲作為出海的主力產(chǎn)品，一直都是國(guó)內(nèi)廠商關(guān)注的重中之重。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)出海游戲收入里中重度游戲貢獻(xiàn)的收入高達(dá)80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類(lèi)。在 SensorTower公布的4月國(guó)產(chǎn)手游出海收入TOP30榜單中，輕度休閑類(lèi)游戲僅5款，其他均為中重度手游，而這樣的比例構(gòu)成在 SensorTower每月發(fā)布的同類(lèi)榜單中幾乎是常態(tài)。

由于出海戰(zhàn)略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的強(qiáng)勁性、長(zhǎng)久性，更多的廠商開(kāi)始深耕中重度細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)在游戲品質(zhì)上狠下功夫以尋求新的市場(chǎng)份額，使得本就一片紅色的中重度手游出海市場(chǎng)變得更加內(nèi)卷。

當(dāng)研發(fā)端全流程的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在發(fā)行端獲得快速對(duì)標(biāo)用戶(hù)與高效轉(zhuǎn)化，成了同一梯隊(duì)中重度出海手游拉開(kāi)差距的破局之法。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)中重度出海手游在發(fā)行端*重要的獲量方式依然是買(mǎi)量，但由于廣告技術(shù)、廣告平臺(tái)的快速發(fā)展、蘋(píng)果IDFA的實(shí)施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策，廠商對(duì)買(mǎi)量關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從人群定向及競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)移到了素材的不斷創(chuàng)新以及高效產(chǎn)出迭代。

如何在目標(biāo)海外市場(chǎng)或者全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)量素材的持續(xù)創(chuàng)新及高效迭代是所有廠商急需攻破的問(wèn)題，也是很多第三方平臺(tái)不斷攻堅(jiān)的領(lǐng)域，Mintegral旗下創(chuàng)意工作室Mindworks近期布局及市場(chǎng)的真實(shí)案例數(shù)據(jù)讓Morketing有了以下洞察。

01

視頻素材仍是主流

互動(dòng)廣告的重要性開(kāi)始“躍遷”

《2020全球移動(dòng)市場(chǎng)買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，投放素材方面，視頻類(lèi)素材是廣告主*投放類(lèi)型，超總量級(jí)的60%。

然而普通的視頻廣告開(kāi)始越來(lái)越難以抓住用戶(hù)的注意力，部分轉(zhuǎn)化用戶(hù)后續(xù)變現(xiàn)與DAU表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)量游戲廠商38.95%的預(yù)算會(huì)被表現(xiàn)低于平均值的素材所消耗，這說(shuō)明，買(mǎi)量素材還有很大的優(yōu)化空間。

如此窘境下，互動(dòng)廣告憑借高轉(zhuǎn)化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度游戲領(lǐng)域的專(zhuān)屬?gòu)V告形式延伸擴(kuò)展到了中重度游戲領(lǐng)域，因此互動(dòng)廣告也是Mindworks目前發(fā)力的方向。

互動(dòng)廣告又被稱(chēng)為“微型游戲”，用戶(hù)無(wú)需下載便可在互動(dòng)廣告中試玩游戲，其長(zhǎng)度一般為10s-30s左右，支持橫屏及豎屏且尺寸小、加載快。

Mintegral數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)廣告在全球范圍內(nèi)都維持著*表現(xiàn)。首先是更高的轉(zhuǎn)化率，在投放周期內(nèi)，82% 的互動(dòng)廣告 IVR （每展示下載率）表現(xiàn)優(yōu)于常規(guī)視頻素材，個(gè)別表現(xiàn)極優(yōu)的素材甚至能將 IVR 提升4至5倍。在歐美市場(chǎng)，互動(dòng)素材平均可以帶來(lái) 40%+ 的IVR提升，而在日韓和東南亞地區(qū)，則可以帶來(lái)超過(guò) 85%的IVR提升 ；

其次是更好的留存，在中國(guó)和歐美地區(qū)，與常規(guī)視頻廣告素材相比，通過(guò)互動(dòng)素材進(jìn)行下載的用戶(hù)次留率高出 5%-9%，而在日韓東南亞地區(qū)，可玩廣告帶來(lái)的次留率較其他廣告形式高出 10-13%。

互動(dòng)廣告在買(mǎi)量端表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，總結(jié)原因有三點(diǎn)：

其一，廣告形式的高互動(dòng)性，用戶(hù)不再被動(dòng)承接，而是主動(dòng)交互，產(chǎn)品印象更加深刻；

其二，由于在試玩中進(jìn)行了提前體驗(yàn)，用戶(hù)對(duì)游戲的玩法、畫(huà)風(fēng)、背景都有一定的認(rèn)知和肯定，因此在游戲中的后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更加優(yōu)異；

其三，互動(dòng)廣告可以追蹤所有興趣用戶(hù)的廣告參與度，廣告主可以對(duì)素材進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

然而即便互動(dòng)廣告在買(mǎi)量端表現(xiàn)開(kāi)始“躍遷”，但對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)想完全“駕馭”互動(dòng)廣告依然是一件相當(dāng)困難的事情。首先，互動(dòng)廣告相比常規(guī)視頻廣告前期制作難度更高，堪比一套完整的游戲開(kāi)發(fā)工程，需完成劇情策劃、數(shù)值設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)、編碼、測(cè)試等一系列專(zhuān)業(yè)性工作；其次，互動(dòng)廣告在不同區(qū)域市場(chǎng)投放需完成相應(yīng)的本地化，其互動(dòng)的細(xì)節(jié)及節(jié)奏都需對(duì)應(yīng)調(diào)整；最后對(duì)比其他類(lèi)型的游戲，中重度游戲畫(huà)面往往華麗宏大，要在可玩素材中再現(xiàn)精美的游戲場(chǎng)景，離不開(kāi)精良的技術(shù)與資金堆積。

游戲廠商在互動(dòng)廣告中面臨的難題，便是Mindworks將布局重點(diǎn)放在互動(dòng)廣告領(lǐng)域的原因。

在互動(dòng)創(chuàng)意方面，Mindworks針對(duì)游戲特點(diǎn)、投放地區(qū)、玩家偏好等維度，為游戲定制互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方案、制作優(yōu)質(zhì)素材，保證互動(dòng)廣告能精準(zhǔn)符合目標(biāo)用戶(hù)需求，提升轉(zhuǎn)化效率。此外，Mindworks還與Mintegral廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，根據(jù)投放效果不斷優(yōu)化素材，將廠商從無(wú)盡的素材制作及投放探索中拯救出來(lái)。

以Mindworks服務(wù)Topgames旗下《文明霸業(yè)》的互動(dòng)廣告為例，創(chuàng)意策略的初期，Mindworks根據(jù)區(qū)域投放經(jīng)驗(yàn)省略了中重度游戲視頻素材一般會(huì)在互動(dòng)場(chǎng)景前插入的劇情引入，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地切入玩法；另外，中重度游戲的玩法一般都比較復(fù)雜多樣，為了控制用戶(hù)學(xué)習(xí)成本，降低理解難度，選擇了其中一個(gè)輕度玩法聚焦，降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本；最后在節(jié)奏把控上，將整個(gè)體驗(yàn)流程設(shè)置得較為短小精簡(jiǎn)，讓玩家產(chǎn)生持續(xù)試玩的慣性，從而選擇點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

《文明霸業(yè)》互動(dòng)廣告視頻

基于上述創(chuàng)意策略，《文明霸業(yè)》制作完成在美國(guó)市場(chǎng)投放時(shí)，對(duì)比常規(guī)視頻，轉(zhuǎn)化效果提升顯著，分別為CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示轉(zhuǎn)化率）提升147.55%。

對(duì)于中重度游戲投放互動(dòng)廣告，Mindworks建議互動(dòng)內(nèi)容保持簡(jiǎn)單、核心展示游戲體驗(yàn)、明確指引、同時(shí)測(cè)試需要覆蓋橫屏與豎屏，切忌虛假素材引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，還可以著重考慮與本土文化聯(lián)動(dòng)。

02

真人視頻&游戲宣傳片

中重度手游開(kāi)拓海外市場(chǎng)的第二板利斧

互動(dòng)廣告之外，Mindworks發(fā)現(xiàn)真人視頻及游戲宣傳片在海外市場(chǎng)的受歡迎程度也在不斷提升。

就真人視頻廣告而言，當(dāng)前以真人解說(shuō)、劇情短篇、熱點(diǎn)人物推薦為主流。選擇在區(qū)域市場(chǎng)投放真人視頻能夠更快的拉進(jìn)對(duì)本土用戶(hù)的距離，而選用明星、聲優(yōu)、Coser則更加方便營(yíng)造暢銷(xiāo)感同時(shí)具有一定的品宣作用，另外真人視頻對(duì)于介紹游戲玩法、背景、帶動(dòng)用戶(hù)情緒都有正面的促進(jìn)效果。

真人視頻對(duì)于本地化要求很高，大部分廠商想快速找到合適的拍攝對(duì)象、拍攝團(tuán)隊(duì)以及腳本是較為困難的，尤其是海外經(jīng)驗(yàn)不足的中小團(tuán)隊(duì)。Mindworks在真人視頻方面，具有專(zhuān)業(yè)且區(qū)域經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于前期的創(chuàng)意策劃駕輕就熟，而在落地階段，其同樣覆蓋選角、拍攝、后期制作的所有環(huán)節(jié)。

同樣以Mindworks輔助下Topgames旗下《EVONY》在北美地區(qū)投放的真人廣告為例，首先在拍攝對(duì)象選擇上，為加強(qiáng)北美用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)容的本地化認(rèn)可，Mindworks針對(duì)北美用戶(hù)對(duì)美式人文、語(yǔ)言等美式文化有強(qiáng)烈的自豪感的特點(diǎn)，挑選有美式口音的當(dāng)?shù)刂鞑ィ?/p>

其次為了突出游戲可玩性，該真人視頻選擇了主播邊拉環(huán)闖關(guān)邊介紹游戲的展現(xiàn)方式，讓用戶(hù)提升沉浸感；最后視聽(tīng)方面加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，音效引導(dǎo)、BGM、英文對(duì)白等等方面增強(qiáng)素材的整體氛圍感。

該真人視頻在北美地區(qū)投放后，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)一路走高，為游戲帶來(lái)了相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

互動(dòng)視頻、真人視頻雖然制作投入都不少，但與質(zhì)量要求超高的游戲宣傳片相比，其制作花費(fèi)完全是九牛一毛，那么廠商為這么鐘意在海外市場(chǎng)投放制作費(fèi)用高昂的游戲宣傳片呢？

Mindworks透露，這是由于很多海外市場(chǎng)的用戶(hù)，特別是日韓市場(chǎng)的用戶(hù)，他們對(duì)于游戲的“大勢(shì)感”具有很強(qiáng)的偏好性，當(dāng)一款游戲在視頻廣告中極大程度顯示了其制作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會(huì)更加吸引用戶(hù)體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生集群效應(yīng)。

除此之外，高質(zhì)量的游戲宣傳片除了能夠幫助廠商在產(chǎn)品買(mǎi)量端獲得更好的收益，也能幫助產(chǎn)品形成線(xiàn)下線(xiàn)上的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，拓展品牌知名度。當(dāng)下的海外游戲市場(chǎng)對(duì)于預(yù)注冊(cè)、預(yù)下載、預(yù)宣傳的倚靠很大，而買(mǎi)量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預(yù)熱。

這其中*知名的案例，無(wú)疑是莉莉絲的《Warpath》。今年3月17日莉莉絲全球*了《Warpath》的宣傳片《Showdown》，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布立刻憑借其堪比電影的質(zhì)量及細(xì)節(jié)刷屏朋友圈。但其實(shí)《Warpath》早在2018年6月上架Google Play測(cè)試，中間經(jīng)過(guò)了數(shù)十個(gè)版本迭代，一直沒(méi)有引發(fā)大規(guī)模討論。

然而宣傳《Showdown》的發(fā)布加上一系列公測(cè)活動(dòng)的加持，立刻使其在全球的熱度飆升并且沖至蘋(píng)果免費(fèi)榜前10。

因此，未來(lái)高質(zhì)量、高難度<愛(ài)尬聊_頭條百科>制作工序的游戲宣傳片一定是中重度手游出海需要重點(diǎn)關(guān)注的方向，這也是Mindworks將重點(diǎn)布局的方向。

03

模板化高效產(chǎn)出+動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化

保證互動(dòng)廣告的“質(zhì)與量”

綜上所述，中重度手游廠商若想在買(mǎi)量端獲得更高效的增長(zhǎng)，互動(dòng)廣告、真人視頻及游戲預(yù)告片是破局之道，然而這三類(lèi)廣告的制作周期及制作成本都相對(duì)較高。其中互動(dòng)廣告，雖然素材轉(zhuǎn)化表現(xiàn)卓越，但其制作周期高達(dá)7天甚至更長(zhǎng)，因此在保證素材質(zhì)量的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出效率成了*大難題。

Mindworks旗下的Playturbo自助式互動(dòng)廣告制作平臺(tái)在解決上述需求給出了自己的答案。目前網(wǎng)易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等游戲廠商已經(jīng)與Playturbo 平臺(tái)建立合作。

首先對(duì)于自身沒(méi)有制作互動(dòng)廣告能力同時(shí)出海經(jīng)驗(yàn)累積較少的中小廠商，Playturbo推出了110套以上的可玩廣告模板，覆蓋電商、消除等 22+產(chǎn)品品類(lèi)，且支持點(diǎn)擊、滑動(dòng)、拖拽、陀螺儀等多種交互形式，制作無(wú)需任何代碼基礎(chǔ)。

這些模板都在Mintegral廣告平臺(tái)被多次檢驗(yàn)過(guò)，廠商完全可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與投放需求，挑選合適的模板，并通過(guò)各廣告元素（皮膚、音樂(lè)、背景圖片等）的替換與參數(shù)（速度、難度、關(guān)卡等）調(diào)整，幾十秒便可以輸出十幾個(gè)個(gè)性化可玩廣告素材。

而針對(duì)選擇定制互動(dòng)廣告，來(lái)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同目標(biāo)群體的廠商來(lái)說(shuō)，Playturbo 在打通 Mintegral 平臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，配備動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，完全可以幫助廠商完成輕松個(gè)性化互動(dòng)素材的產(chǎn)出。

Playturbo平臺(tái)會(huì)對(duì)不同的廣告元素配置數(shù)量可觀的不同選擇，當(dāng)廠商在投放時(shí)， Mintegral會(huì)針對(duì)同一個(gè)廣告位遇到的不同用戶(hù)群體，通過(guò)Playturbo平臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整互動(dòng)廣告每個(gè)元素的具體選擇，以求達(dá)到*符合當(dāng)前觸達(dá)用戶(hù)的喜好，從而獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)及更高效的轉(zhuǎn)化。

Mintegral 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Mindworks 負(fù)責(zé)人朱聞欣女士曾在公開(kāi)分享中表示：“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來(lái)趨勢(shì)，這種技術(shù)可以讓廣告素材*大限度地符合目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的審美習(xí)慣，達(dá)到更好的傳播效果，同時(shí)幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問(wèn)題”。

國(guó)產(chǎn)中重度手游想要在出海市場(chǎng)與其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的差距，跟上買(mǎi)量視頻素材變化的趨勢(shì)，保質(zhì)的同時(shí)高效產(chǎn)出*是不二之選。