聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)三言財(cái)經(jīng)（ID：sycaijing），作者：DorAemon，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

《所有女生的Offer》是美ONE公司制作的首檔聚焦品牌Offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目，節(jié)目主要圍繞著李佳琦直播間與品牌談Offer的幕后故事。讓消費(fèi)者能夠直觀的看到李佳琦是如何幫大家“拿福利”的，同時(shí)也能夠更進(jìn)一步了解品牌方的故事。

而在這檔節(jié)目中，三言注意到非常多的消費(fèi)者在關(guān)注品牌方故事、商品價(jià)格等方面的同時(shí)，對(duì)國(guó)貨品牌的喜愛度越來(lái)越高;并且最近還流傳著國(guó)貨是“曾經(jīng)沒(méi)錢買，今天沒(méi)錢買”的段子。

誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，筆者身為一名典型八零后，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知向來(lái)是“不如洋貨”，如果同樣的產(chǎn)品做選擇，哪怕價(jià)格更高也會(huì)選擇“洋貨”。

但最近消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的追捧著實(shí)令三言眼前一亮，不由得心生疑問(wèn):國(guó)貨品牌崛起了?這又是為什么?

實(shí)際上，不僅是李佳琦的這檔節(jié)目，在小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)中，網(wǎng)友們對(duì)國(guó)貨品牌的看法也是好評(píng)如潮。這種現(xiàn)象也使得不久前話題#年輕人為什么更愛買國(guó)貨了#登上微博熱搜，切實(shí)說(shuō)明“國(guó)貨大熱”早已是既定事實(shí)。

從過(guò)去的“不行”，到如今的“熱捧”，國(guó)貨品牌到底經(jīng)歷了什么?同時(shí)，國(guó)貨崛起和李佳琦所代表的直播帶貨是否有關(guān)系呢?

國(guó)潮正在崛起

國(guó)貨正在崛起，甚至用“正”這個(gè)時(shí)態(tài)是不準(zhǔn)確的， 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，國(guó)貨品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為可以和一度被認(rèn)為是“高大上”的各種洋品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的存在。

這個(gè)結(jié)論幾乎不需要論證，不妨以《所有女生的Offer》第二季中出鏡的幾個(gè)國(guó)貨品牌為例，簡(jiǎn)單了解下國(guó)貨品牌今天的成就。

首先是成立于1967年、經(jīng)營(yíng)珍珠養(yǎng)殖、珍珠科技領(lǐng)域的歐詩(shī)漫。2020年6月8日，李佳琦在直播間首次帶貨歐詩(shī)漫小白燈精華。當(dāng)晚，該產(chǎn)品首發(fā)3分鐘售出12500套，累計(jì)銷售超6萬(wàn)元;

2015年成立的國(guó)貨卸妝油品牌逐本，于2019年初首次與李佳琦合作，全年內(nèi)雙方共合作34場(chǎng)，創(chuàng)下1分鐘賣出5萬(wàn)瓶卸妝油的記錄;

2017年成立的上海品牌優(yōu)時(shí)顏，2021年“雙11”，優(yōu)時(shí)顏在李佳琦直播間一小時(shí)內(nèi)突破了去年預(yù)售全天銷售額;

肌膚護(hù)理產(chǎn)品品牌雛菊的天空，在與李佳琦合作過(guò)程中，明星單品屢次售罄下架，供不應(yīng)求;

……

還有很多國(guó)貨品牌都屢創(chuàng)佳績(jī)，足以說(shuō)明國(guó)貨品牌崛起不是過(guò)程，而已經(jīng)是結(jié)果。筆者認(rèn)為，使得國(guó)貨品牌價(jià)值獲得前所未有提高的重要原因之一，就是選擇直播帶貨這種模式。

相信很多人對(duì)這個(gè)結(jié)論不以為然，甚至?xí)静徽J(rèn)同，原因有二:

一、絕大部分品牌銷售渠道都是多元化的，直播帶貨只是其中之一，并不能說(shuō)明是直播帶貨成就國(guó)貨崛起。

二、只要質(zhì)量好，品牌價(jià)值自然而然會(huì)提高，哪怕沒(méi)有直播帶貨這種模式，隨著產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，國(guó)貨遲早都會(huì)崛起。

直播帶貨如何解決國(guó)潮困境?

這兩點(diǎn)質(zhì)疑，實(shí)際上恰恰說(shuō)明直播帶貨在國(guó)貨崛起過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，先來(lái)解答第一個(gè)疑問(wèn)。

確實(shí)，國(guó)貨品牌很早就有，但直播帶貨是近兩年才興起的，而且還得是互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建完善后才出現(xiàn)的新型銷售渠道。

在解釋直播帶貨與國(guó)貨品牌價(jià)值之間的關(guān)系之前，必須要先了解為什么過(guò)去消費(fèi)者會(huì)有“國(guó)貨不行”的刻板印象。

大部分國(guó)貨誕生于改革開放之后，但與此同時(shí)，大批知名洋品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在那個(gè)時(shí)代，洋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著先天優(yōu)勢(shì)，它們甚至可以什么都不做，就俘獲消費(fèi)者芳心。

洋貨在中國(guó)市場(chǎng)大行其道的原因非常多。首先是它們創(chuàng)立的時(shí)間更早，品牌投入、建設(shè)遠(yuǎn)超國(guó)貨品牌，中國(guó)消費(fèi)者首次接觸洋品牌，自然會(huì)第一時(shí)間被洋貨的品牌價(jià)值吸引，默認(rèn)它們就是最好的。

此外，同樣因?yàn)檠笃放瀑Y源更多，實(shí)力更強(qiáng)，在某些細(xì)分賽道可以做到幾乎空前絕后的壟斷，想定多高價(jià)格就定多高價(jià)格，根本無(wú)人能敵。

多種因素相結(jié)合下，“洋品牌就是最好的代名詞”這類固有印象深深刻在消費(fèi)者心中。

而反觀國(guó)貨品牌發(fā)展，屬實(shí)是一部艱難的開拓史。

初期，國(guó)貨品牌沒(méi)有知名度，所做的產(chǎn)品不被消費(fèi)者知悉;更重要的是，同類產(chǎn)品也很難投入大量資源與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。這就導(dǎo)致，即使產(chǎn)品品質(zhì)和洋貨一樣，消費(fèi)者也不認(rèn)可。

諷刺的是，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，<愛尬聊_讓生活聊出新高度>大批洋品牌都選擇在中國(guó)代工貼牌生產(chǎn);然而，同一家代工廠生產(chǎn)的國(guó)貨品牌和貼牌洋品牌，無(wú)論是銷售價(jià)格還是消費(fèi)者認(rèn)同程度，洋品牌都遠(yuǎn)超國(guó)貨。

再加上在早期市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)，確實(shí)也存在大量假冒偽劣產(chǎn)品，更是給國(guó)貨品牌“抹黑”，使得國(guó)貨處境艱難，一度處于“平替”的位置。

但歸根到底，國(guó)貨品牌曾經(jīng)尷尬的處境核心原因是“與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)”，雙方都不具備正面交流的機(jī)會(huì)。而多年來(lái)這種“距離感”，都沒(méi)有任何銷售渠道能夠解決，直到出現(xiàn)了直播帶貨。

簡(jiǎn)而言之，直播帶貨是一種真正做到了讓品牌與消費(fèi)者“面對(duì)面”交流互動(dòng)的銷售渠道。在帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌方實(shí)時(shí)互動(dòng)，雙方能夠迅速并且直觀的交流問(wèn)題。而直播電商公司左手牽著品牌方、供應(yīng)鏈，右手牽著消費(fèi)者，中間沒(méi)有任何額外渠道，再配合專業(yè)主播傳遞、解釋信息，才使得消費(fèi)者更了解國(guó)貨品牌，明白原來(lái)國(guó)貨不僅很好，甚至還可能超過(guò)洋貨。

花西子品牌新媒體總監(jiān)大直播負(fù)責(zé)人張?jiān)娐硎荆辈ナ侵鞑ヅc用戶深度交互的一個(gè)場(chǎng)合。直播的發(fā)展確實(shí)給優(yōu)質(zhì)國(guó)貨脫穎而出帶來(lái)了很大的助力。同時(shí)，直播今天也能讓品牌更加直觀地了解用戶的反饋，且反饋周期變得更短，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的鞭策作用。

逐本CEO劉倩菲直言，直播電商具備現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)的特點(diǎn)，能夠更緊密地與用戶建立信任，更好地輸出品牌價(jià)值。

這就是為什么直播帶貨是促成國(guó)貨崛起重要因素的原因之一。實(shí)際上這個(gè)過(guò)程本質(zhì)上是構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任度，消除刻板印象，而直播帶貨的模式恰恰是能以最低成本、最高效率構(gòu)建品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的銷售渠道。

從選品看如何賦能國(guó)潮價(jià)值

再來(lái)看第二個(gè)質(zhì)疑，其實(shí)這個(gè)質(zhì)疑并沒(méi)有錯(cuò)。如果站在宏觀角度，隨著國(guó)貨品牌不斷發(fā)展積累，質(zhì)量逐漸提升，總有一天能“出頭”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，看上去直播帶貨對(duì)國(guó)貨品牌價(jià)值提升并沒(méi)有起到?jīng)Q定性作用。

但事實(shí)真的如此么?有沒(méi)有一種可能，國(guó)貨在慢慢積累、變強(qiáng)的過(guò)程中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷進(jìn)步?同時(shí)，就算國(guó)貨品牌質(zhì)量、品質(zhì)各方面都越來(lái)越好，但在一個(gè)默認(rèn)“洋貨就是好貨”的市場(chǎng)環(huán)境下，不被消費(fèi)者了解的國(guó)貨恐怕還沒(méi)等到出頭之日就得倒下。

如今早就不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，說(shuō)到底這仍然是在解釋如何讓消費(fèi)者更了解品牌的問(wèn)題。

前面說(shuō)到，既然直播帶貨能夠解決品牌與消費(fèi)者之間的交流鴻溝，那是否意味著隨便一個(gè)品牌只要去搞帶貨就輕松賺得盆滿缽滿呢?

顯然不是，直播帶貨雖然起到溝通橋梁的重要作用，但是僅有溝通是沒(méi)有意義的。要實(shí)現(xiàn)有效溝通，消費(fèi)者在了解品牌基礎(chǔ)上，品牌更要讓消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)有信心;同時(shí)，消費(fèi)者的切實(shí)需求是什么品牌方也必須及時(shí)掌握。

所謂打鐵還須自身硬，國(guó)貨品牌品質(zhì)再好，沒(méi)有專業(yè)渠道進(jìn)行認(rèn)證管理，消費(fèi)者仍然不會(huì)放心。因此，選品是直播帶貨這種渠道重要又特殊的環(huán)節(jié)。

針對(duì)直播帶貨選品環(huán)節(jié)，三言財(cái)經(jīng)特地做了一番調(diào)查，以行業(yè)頭部直播電商美ONE為例，管中窺豹簡(jiǎn)單了解下選品流程是什么樣的。

據(jù)了解，美ONE公司在直播帶貨管理方面采用“十二字管理方針”，即重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、嚴(yán)選品和保售后。公司擁有專門的直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)，目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)200人，成員來(lái)自各行業(yè)，具備相關(guān)專業(yè)背景、專業(yè)技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于品牌選擇，并不只看產(chǎn)品宣傳，優(yōu)先考慮有研發(fā)背景的、有實(shí)力的代工廠和原料供應(yīng)商以及穩(wěn)定的供貨體系、完善的售后服務(wù)保證等方面;此外，針對(duì)產(chǎn)品本身，也要進(jìn)行成分、配方、試用以及價(jià)格等多方面考察。包括品牌和產(chǎn)品是否具有質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、包裝風(fēng)險(xiǎn)以及非質(zhì)量問(wèn)題的法律、道德風(fēng)險(xiǎn)等。

例如某品牌空氣炸鍋，在使用中，如果拉籃塞不到位，雖然能夠正常啟動(dòng)，但高熱風(fēng)可以從縫隙處吹出，存在燙傷消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn);或者某些服飾印有豎中指等違背公序良俗符號(hào)等，這類品牌產(chǎn)品都通不過(guò)選品，也無(wú)法進(jìn)入直播間。

三言財(cái)經(jīng)從美ONE選品組了解到，無(wú)論是生活用品、食品還是美妝品，公司在選品方面態(tài)度非常認(rèn)真。不僅驗(yàn)證品牌資質(zhì)，還要在內(nèi)部組織測(cè)試試用，確保產(chǎn)品和品牌方宣傳一致。

這一切復(fù)雜的選品流程，目的是確保消費(fèi)者能夠買到質(zhì)量有保證的國(guó)貨品牌，消除不信任。而同時(shí)，以高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置選品門檻，也會(huì)倒逼品牌方以更高標(biāo)準(zhǔn)完善產(chǎn)品質(zhì)量，減少合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

相比眾多傳統(tǒng)銷售渠道而言，直播帶貨是互動(dòng)性更強(qiáng)的銷售渠道，消費(fèi)端能買到放心的產(chǎn)品，上游供給側(cè)也能獲得反饋及時(shí)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題做出改變。

選品嚴(yán)格是直播電商公司構(gòu)建消費(fèi)者信心的第一步，而專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)則能夠進(jìn)一步為消費(fèi)者答疑解惑，是提升品牌價(jià)值的重要催化劑。

可能有人關(guān)注李佳琦各種“OMG、買它買它買它!”時(shí)，更多的是被他走紅這種現(xiàn)象吸引。但這只是表面，本質(zhì)上消費(fèi)者追捧李佳琦是因?yàn)樗麑I(yè)，從李佳琦直播間買到的產(chǎn)品靠譜，值得信任。

這就是優(yōu)秀主播團(tuán)隊(duì)的意義，既要懂產(chǎn)品，又要懂消費(fèi)者。李佳琦本身是美妝銷售出身，一方面了解這類產(chǎn)品，同時(shí)也因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，常年在一線與消費(fèi)者接觸，自然更了解消費(fèi)者。因此，他推薦介紹的品牌，消費(fèi)者更加信任愿意購(gòu)買，無(wú)形中進(jìn)一步增加了品牌價(jià)值。

同時(shí)，也正因?yàn)槔罴宴私庀M(fèi)者，能夠?qū)⑾M(fèi)者需求第一時(shí)間反饋給品牌方，為品牌方提供正確、優(yōu)質(zhì)的建議，助力國(guó)貨品牌更上一層樓。

比如前面提到的歐詩(shī)漫品牌，在與李佳琦合作過(guò)程中，采納了李佳琦的一些建議，進(jìn)而斬獲良好銷售成績(jī);李佳琦直播間在與逐本合作期間，一方面認(rèn)真驗(yàn)證產(chǎn)品功效，另一方面也不斷的將消費(fèi)者需求和喜好反饋給品牌方，幫助逐本研發(fā)更有針對(duì)性的熱銷產(chǎn)品。

總結(jié)一下，直播帶貨之所以成為賦能國(guó)貨品牌價(jià)值的重要推手，是因?yàn)檫@種渠道有效解決國(guó)貨品牌曾經(jīng)缺少的與消費(fèi)者正面溝通的機(jī)會(huì);同時(shí)也能夠反哺品牌，倒逼品牌方不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓良幣驅(qū)逐劣幣，切實(shí)提升品牌價(jià)值。

但這一切并非一朝一夕實(shí)現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)從風(fēng)口到現(xiàn)在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，離不開像美ONE以及李佳琦這樣頭部電商公司和頭部主播的努力。而且直播帶貨在提高國(guó)貨品牌價(jià)值上成功的實(shí)踐，也能應(yīng)用到更多行業(yè)，例如鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)更多就業(yè)等事業(yè)上。