近日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布了《明星廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）。值得關注的是，《指引》列舉了11條明星廣告代言的負面清單，明確不得開展相關代言活動，包括為煙草及煙草制品（電子煙）代言，面向中小學（含幼兒園）校外培訓及其他教育、培訓行業(yè)的廣告進行代言活動。對明星在廣告代言活動前、中、后階段應履行的5類14種義務也做了具體要求。

《指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，指出明星應當充分了解所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務，進行必要的背景調查，應當實際使用代言商品或接受服務。同時，明星代言廣告應堅持正確導向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。針對明星代言活動中“刷臉拿錢”“一錘子買賣”現(xiàn)象，強調明星應當跟蹤關注代言企業(yè)和商品服務情況，發(fā)現(xiàn)問題時應及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應法律責任。

《指引》規(guī)范對象包括“網紅”

記者注意到，《指引》中所稱的明星，指知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體。

《指引》明確了明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。同時，《指引》還列舉了明星在對所代言的商品或者服務進行推薦證明時，構成廣告代言行<愛尬聊_百科知識>為的6種情形。

明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品或者服務進行推介；明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對商品或者服務進行介紹、推薦；明星以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關系的；網絡直播活動中，直播內容構成商業(yè)廣告時，明星為他人推薦、證明商品或者服務的；以及其他法律法規(guī)認定為商業(yè)廣告的情形。

明星不得為未使用過的商品作推薦、證明

《指引》明確了明星在廣告代言活動前、中、后應當履行的義務。包括事前審查代言產品、充分使用代言產品、核驗廣告內容、后續(xù)跟蹤、主動配合等義務。

明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關資質審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息。

明星本人不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明，應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。代言人應當提供充分證明力的證據，證明其使用商品或者接受服務是在廣告發(fā)布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服務是在境外進行的，應當提交使用證明或者接受服務證明的公證文書、認證文書以及外文翻譯件。

《指引》特別指出：象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

為嬰幼兒等專用商品代言，應由近親屬充分、合理使用

明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

代言廣告期間，明星應對所代言企業(yè)及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。代言廣告期間，明星如出現(xiàn)不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。

商業(yè)廣告代言明星應自覺接受政府相關部門監(jiān)管和社會監(jiān)督。市場監(jiān)管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及的代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據等相關證據材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調查人員依法執(zhí)行公務。

附明星廣告代言負面清單

明星應當嚴格遵守相關法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動，不得開展以下活動：

1.不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言。

2.不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業(yè)進行廣告代言。

3.不得為煙草及煙草制品（含電子煙）進行廣告代言。

4.不得為面向中小學（含幼兒園）校外培訓及其他教育、培訓行業(yè)的廣告進行廣告代言活動。

5.不得夸大商品功效。

6.不得引用無從考證的數據。

7.不得對其他經營者進行商業(yè)詆毀。

8.不得對產品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。

9.不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風險、保收益等。

10.不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

11.不得違反其他法律法規(guī)對廣告代言的有關規(guī)定。

新京報記者 陳琳

編輯 劉茜賢 校對 李立軍