聲明：本文來自于微信公眾號刺猬公社（ID:ciweigongshe），文|園長編|金喬葉 李樂蜀，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

這個雙十一，刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)起了一次面向消費者的調(diào)查:你還買得動嗎?買得爽嗎?感覺值嗎?

從結(jié)果來看，大家表現(xiàn)得出奇一致:焦慮，嫌麻煩。其中，最突出的一種焦慮是“湊單焦慮”。

“算來算去做功課太累了，網(wǎng)上購物好像變成了一項工作?！弊≡诒本┑哪贻p人橙子雙十一買了一個智能馬桶蓋，這是她早就想入手的小家電。盡管東西不算大，她還是盯著各種優(yōu)惠券反復(fù)對比，相當(dāng)心累。

“我希望直接告訴我最低折扣，讓我用最快的速度下單?！崩涎蛞呀?jīng)是雙十一“身經(jīng)百戰(zhàn)”的資深買家，靠著精打細算在歷屆雙十一省了不少。但他仍然希望能直接下單，不用算來算去，越快越好。

“算不明白賬，湊一會兒單就放棄了?！鄙钤谝痪€城市的白領(lǐng)小C從十月中旬就開始湊單，盯著購物車湊了半個月，每次都是看一會兒就覺得過于復(fù)雜，拖到雙十一當(dāng)天也沒點擊付款按鈕。

從這屆“怕麻煩”的消費者身上我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者的雙十一“時間意識”正在覺醒:有三分之二的調(diào)查參與者會意識到，自己為了雙十一花掉了多少時間。而接近60%的參與者認(rèn)為，在雙十一買東西省下的錢，相比付出的時間而言，仍然在“浪費時間”。

那么問題來了，好的雙十一應(yīng)該是什么樣子的?

念念不忘，時間耗散

這屆消費者“苦雙十一久矣”:花了更多的時間去買買買，沒省多少錢，卻給自己制造了焦慮。

在刺猬公社的調(diào)查中，沒有一個從容的消費者:“我買的東西有沒有買完就降價?”“是不是正品、有沒有質(zhì)量問題?”“下單之后多久能發(fā)貨、多久能到貨?”

念念不忘，時間耗散。

起早貪黑比價，研究活動規(guī)則，提前預(yù)定，定時付款，跟層出不窮的玩法斗智斗勇，湊單湊得想吐，一邊吐槽一邊整得暈頭轉(zhuǎn)向，結(jié)果算下來，可能就省下了顆大白菜的錢，付出和回報完全不成正比，不由得不讓人感嘆:套路太深了!

比如“預(yù)售”，本是一個了不起的發(fā)明，商家提前精準(zhǔn)備貨、按需生產(chǎn)，消費者也可以享受定金膨脹的實惠，但一些平臺或商家，似乎嫌復(fù)雜度不夠，硬是把預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品的折扣分別計算、分別付款，給本來就麻煩的“滿減”“跨店折扣”“定金膨脹”等計算規(guī)則又平添了幾分難度。

感覺要能把這些規(guī)則計算清楚，得請來攻克了“孿生素數(shù)猜想”的數(shù)學(xué)大神張益唐才行。

“我希望別搞什么滿減了”“打折的方式簡單點”“直接告訴我優(yōu)惠是啥”......刺猬公社的調(diào)查中，這些呼聲是最頻繁的。

“超長雙十一”和“預(yù)售制”，成了雙十一的一體兩面:預(yù)售期長，雙十一活動期更長，幾乎從10月國慶節(jié)假期之后開始，舉國就已進入“雙十一”。

超長雙十一倒沒什么毛病，畢竟方便了消費者。想當(dāng)年，為了能夠搶單，一定要在寒冬里候到深夜，凍手凍腳的，等到零點開搶——一點付款，要么系統(tǒng)宕機了，要么貨沒了，總之，不折騰到東方破曉不會收場。

現(xiàn)在倒不用熬夜等候了，但有些平臺的超長預(yù)售，又有了新花樣:長長的預(yù)售期里，優(yōu)惠政策像娃娃臉一般，變來變?nèi)ァ?/p>

“盯優(yōu)惠，就像是炒股盯盤?！绷硪晃浑p十一老買手長白說。這個雙十一她買了不少東西，大牌精華、酸奶機......她說，有些優(yōu)惠出現(xiàn)在凌晨時段，滿300元立減50元，還附送豐厚贈品。錯過了這個村，就沒這個店了，優(yōu)惠政策很快變成“減200、限量送贈品”，或者從滿減變成了確認(rèn)收貨、給予好評之后，聯(lián)系客服換取購物卡。消費者有閑還不行，還得像趕火車一樣，得準(zhǔn)點。

“等快遞”，也是容易被預(yù)售放大的焦慮點。幾乎所有人都“希望買了之后能迅速入手，不想等”，而“雙十一”物流就像大城市的早晚高峰，在站點趴著窩就是不動，甚至十天半個月都收不著貨。

現(xiàn)在直播帶貨火起來了，更讓人增加煩惱。每個直播間都號稱“保價”“最低”，讓人眼花繚亂，如果真想省點錢，得不同平臺的不同直播間做對比，時間就這樣嘩嘩地流走了。

如果買個東西還需要斗智斗勇，花個錢都花不爽，這樣的雙十一還能稱得上是“節(jié)”嗎?還能狂歡得起來嗎?就不能真正把消費者當(dāng)消費者，簡簡單單地為他們省時間、省精力、省錢嗎?

畢竟，能狂歡的節(jié)日，一定不復(fù)雜，負(fù)責(zé)任的雙十一，也必定會以消費者為中心。

雙十一應(yīng)重拾初心

“雙十一期間，我就想囤些掛耳咖啡，在幾個平臺間比價，終于在一個平臺上找到了最便宜的，下單買了6盒，每盒24袋，心想夠喝半年了。我跟同事分享了這個喜訊，同事很有經(jīng)驗地提醒說，保質(zhì)期是不是快到了，我一問客服，好家伙，保質(zhì)期就剩下一個多月!”

這次調(diào)查中，咖啡愛好者老金描述了他的雙十一經(jīng)歷。他立刻退了貨，覺得太坑了，“這要是買回來，不看保質(zhì)期，說不定就一直喝下去了<愛尬聊_百科全書>。”

刺猬公社發(fā)現(xiàn)，雙十一的各種經(jīng)歷中，最讓消費者感到不愉快的，當(dāng)屬商品本身的問題。各個平臺比價、比優(yōu)惠政策，時間花了不少，結(jié)果卻一整個大無語，堪稱“雙十一冤種”。

不可否認(rèn)的是，雙十一是給消費者帶來過實惠和快樂的。甚至，在多年的教育之下，不少消費者已經(jīng)養(yǎng)成了把重要消費品放到雙十一再入手的習(xí)慣，這一點從調(diào)查中也能看出來:洗衣機、MacBook、微單、包、手機等“大件”商品，成了購物清單中的主流。

這份信任，也正是來自于雙十一的初心——這是個讓利消費者，讓消費者買得高效，買得開心的購物節(jié)。這份信任，卻一度因平臺走得太遠，而忘記了當(dāng)初是怎么出發(fā)的。這份信任也因此被異化，被辜負(fù)，需要重拾初心，重建信心，重新把消費者放到第一位，以他們?yōu)橹行模胨麄冎搿?/p>

“我雙十一在京東上看了3分鐘，就下單了一部一加Ace Pro手機?！眳⑴c這次調(diào)查的圓圓說，他的iPhone手機在雙十一前夕突然壞掉，于是他決定在京東買臺安卓機?！熬〇|有個功能，降價后申請價保，原價3499元，我買了都用了小半個月了，11月初，手機做活動，京東客服退給了我300塊錢，還贈了耳機、電動牙刷等一大堆東西?！?/p>

圓圓是個愛好數(shù)碼產(chǎn)品的3C發(fā)燒友，平時只要是買帶電的東西，都會反復(fù)比較。這次，他說之所以花了幾分鐘就下了單，是因為看到了京東的價格承諾——提前買提前用，買貴多少退多少，他決定不再等雙十一，直接下單，第二天就收到了新手機。

他反復(fù)提到“一鍵價?！钡墓δ埽衲觌p十一，京東在3C家電領(lǐng)域推出了30天價保、180天只換不修等服務(wù)，就算之后降價也可以通過價保體系退差價，“這樣我就不用時刻跑到平臺上去看，也不用擔(dān)心買貴了。人都有這樣的心理，今天買完，明天降價了，就會覺得虧大發(fā)了?！?/p>

精明的消費者，往往更信任大平臺。他們不一定就是為了買到最低價格，而是期待在價格有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，放心地買到正品行貨。就像Steam——一個經(jīng)常搞打折促銷的游戲平臺一樣，Steam游戲會標(biāo)明歷史最高價格和歷史最低價格，用戶不一定要買到歷史最低價格，但是他們一定會期待趨近于歷史最低價格，同時也買得放心。

所以，在年輕人的心目中，最好的雙十一就是如此:價格有優(yōu)惠，品質(zhì)有保證，平臺有承諾，足矣!

平臺需要正視年輕人痛點

這屆年輕人工作節(jié)奏和生活壓力都不小，普遍不愿意和客服、快遞員為了退換、送貨等問題“掰扯”，對于只會機械回復(fù)的AI電話客服，更是“深惡痛絕”。

“有件衣服買錯尺碼了，想要換一下，但客服非要讓我重新下單再買一件，再把買錯的衣服退回來。買了一件衣服，卻要花兩份快遞的錢，很不爽。”在調(diào)查中，剛工作不久的00后打工人小O用大段文字吐槽，她經(jīng)常在電商平臺買衣服，退貨的事常有，但發(fā)生在雙十一的事情總讓她記很久。

“退的貨已經(jīng)用快遞發(fā)回去了，但店鋪不給我退款，非要等倉庫收到貨檢查完再給退款。明明都沒有碰過，就一直不給退錢，體驗真的太差了?！?/p>

這并不是個例。幾乎所有雙十一的購物者都有退換貨的體驗，溝通不暢的客服、不好說話的快遞員，不但消耗了時間，還容易給消費者造成“精神內(nèi)耗”。

在這方面，京東的平臺服務(wù)和物流體系一直備受好評?！熬〇|退差價很令人滿意，不需要像其他平臺那樣截圖再給商家證明，京東只需要一鍵，后臺自動給你查，如果存在需要退差價的情況也很迅速?！眳⑴c調(diào)查的翠翠向來喜歡追求極致性價比，她也提到了京東的“一鍵價保”。正因如此，這個雙十一她向很多朋友“按頭安利”了京東。

喜歡在家囤貨的阿新，也對京東的服務(wù)感到滿意?！霸诰〇|買了一箱飲料，因為包裝破損，掉了一瓶，配送的時候，快遞小哥問我要不要簽收，如果需要換貨，快遞小哥會告訴你，當(dāng)場拍照上傳，申請換貨，下午就送了一箱新的過來?！?/p>

據(jù)了解，為了呈現(xiàn)一個讓消費者體驗更好的雙十一，今年京東雙十一期間，京東全鏈路服務(wù)投入同比增長了超過50%。像一鍵價保，京東給超過5億種商品提供了30天超長價保，就連消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券購買的商品，也被超長價保覆蓋到了。得益于超長價保機制，消費者花在比價上的精力大大減少，節(jié)約了消費者大量時間。

除此之外，京東超市強化了“優(yōu)鮮賠”等服務(wù)，全部生鮮出現(xiàn)質(zhì)量問題可以退換;京東新百貨推出首期服飾“退換隨心”服務(wù);京東居家強化以“先行理賠”為核心的“省心裝”服務(wù)，商品180天內(nèi)有質(zhì)量問題可退換。京東通過一整套規(guī)則和優(yōu)化，目的都是為了解決往年雙十一帶來的痛點:既花了大量時間，還沒節(jié)省多少錢，希望回歸到雙十一最好的一面——幫消費者省了時間，又省了錢，還解決了后顧之憂。在讓消費者把錢花爽了的同時，感覺這個雙十一真值了!

算過時間成本后，越來越多被傷過的年輕人，都在抵制規(guī)則復(fù)雜、耗時耗力的雙十一。哪個平臺最早正視這個痛點，努力解決著這個痛點，哪個平臺也將贏得更多的口碑和青睞。

備注:文中橙子、小C等均為化名