2023年，咖啡價(jià)格頻繁成為社交平臺的熱門話題每杯9.9元的促銷價(jià)，不斷刷新著消費(fèi)者對國內(nèi)咖啡價(jià)位的認(rèn)知。中國的咖啡的消費(fèi)者群體，隨著低價(jià)咖啡的推出不斷擴(kuò)大，咖啡市場也不斷擴(kuò)大。截至11月26日，我國現(xiàn)存22.1萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，至今一年內(nèi)已新增5.7萬家。其中瑞幸一個品牌的門店，在全國年內(nèi)就有望達(dá)到1.5萬家。

據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2022年達(dá)到2007億元。預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)3693億元。

單杯咖啡9.9元的價(jià)格競爭

今年年初，庫迪咖啡宣布開啟百城千店咖啡狂歡節(jié)活動，70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，還推出邀請新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動。

瑞幸咖啡在2018年成立之初，曾以充值送券買十送十等優(yōu)惠活動快速吸引消費(fèi)者。作為瑞幸咖啡前董事長，陸正耀創(chuàng)立庫迪咖啡，庫迪單杯9.9元的促銷活動，也被社會解讀為庫迪開啟與瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)。庫迪咖啡剛剛結(jié)束近兩個月的促銷活動，4月1日，瑞幸就開啟店慶促銷活動，千余家門店每周推出價(jià)格為9.9元的咖啡單品。

5月11日，庫迪咖啡再次開展夏日冰飲季，天天9.9促銷活動，用戶通過客戶端可以每天領(lǐng)取一張全場任飲券。庫迪咖啡首席策略官李穎波對外解釋稱，第二輪的促銷活動，是因加盟門店達(dá)到2000家而開啟的品牌營銷。低價(jià)促銷和加盟策略，幫助庫迪短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。當(dāng)月月底，庫迪的第3000家門店在北京開業(yè)。

每一場低價(jià)促銷，企業(yè)都會選擇一個合適的契機(jī)，追求著品牌形象或利潤的提升。在上半年的咖啡市場低價(jià)促銷競爭中，瑞幸和庫迪成為最吸引消費(fèi)者關(guān)注的連鎖咖啡品牌。

咖啡低價(jià)攬客的戰(zhàn)爭，并非只發(fā)生瑞幸與庫迪之間。雖然在價(jià)格戰(zhàn)中處于被動低位，仍然有越來越多的餐飲品牌加入咖啡低價(jià)戰(zhàn)局，推出促銷價(jià)或活動套餐?？系禄?、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌都推出了9.9元的折扣價(jià)。

除了連鎖咖啡品牌以低價(jià)促銷、迅速擴(kuò)展門店之外，喜茶和茶顏悅色等奶茶品牌都推出自己的咖啡飲品。蜜雪冰城旗下品牌幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)三四線城市，將美式咖啡價(jià)格降低至5元，比庫迪咖啡和瑞幸還要低。甚至中國郵政、體育品牌李寧等也跨界進(jìn)入咖啡市場。在2023新食飲大會上，七分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城久表示，最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會去布局咖啡領(lǐng)域。

近年中國咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增加

6月初，瑞幸推出萬店同慶活動，用戶一周可領(lǐng)一次單杯咖啡9.9元優(yōu)惠券?；顒邮字?，瑞幸就售出3900萬杯?；顒邮自?，瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)就突破5000萬。

咖啡低價(jià)促銷的競爭，吸引著消費(fèi)者的投入，也推動著咖啡市場的快速發(fā)展?！?023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示， 2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2007億元。該報(bào)告就國內(nèi)咖啡市場發(fā)展形勢預(yù)計(jì)，到2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)3693億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來中國咖啡館數(shù)量穩(wěn)步增加。上海市有8530家咖啡館，是全國咖啡館數(shù)量最多的城市，平均每萬人擁有3.45家咖啡館，每平方公里就有1.35家咖啡館。

2022年中國連鎖咖啡品牌共計(jì)733個，其中28個品牌門店數(shù)量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，我國現(xiàn)存22.1萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，至今一年內(nèi)新增5.7萬家。

瑞幸和庫迪在低價(jià)競爭的同時(shí)，也在不斷增加全國加盟門店的數(shù)量。

據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至11月15日，瑞幸咖啡開店14446家，單在2023年10月一個月內(nèi)，全國就新開3221家門店。在10月17日的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾預(yù)測，瑞幸咖啡門店數(shù)量今年年底將突破1.5萬家。

上游新聞記者據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，截止目前，庫迪咖啡在全國已開店7097家，7月份在全國新開了1755家咖啡店。10月22日，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞也將全球門店2萬家定為庫迪2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士：一杯咖啡成本在9元以下

楊浩從事咖啡行業(yè)多年，曾做咖啡設(shè)備供應(yīng)和咖啡生豆烘焙，目前主理北京一家咖啡館。楊浩稱，連鎖品牌搶占市場是利用低價(jià)，宣傳理念是好咖啡唾手可得、好咖啡并不需要很貴，要把咖啡作為日常飲品來對待，而不是像在咖啡廳一杯30-40元的高端飲品。

據(jù)商業(yè)研究機(jī)構(gòu)窄播測算，瑞幸單杯產(chǎn)品均價(jià)在14.77元左右，毛利率為70%。瑞幸咖啡單杯售價(jià)變更至9.9元后，單杯毛利率是55%。連鎖咖啡館近三分之一訂單是外送業(yè)務(wù)，配送成本是需要和消費(fèi)者分?jǐn)偂?.9元促銷活動的訂單，消費(fèi)者必須到店消費(fèi)，也降低門店部分成本支出。

庫迪員工曾在社交平臺自曝，加盟店內(nèi)的低價(jià)訂單會獲得品牌補(bǔ)貼。顧客使用優(yōu)惠券0元買一杯咖啡，公司可以給店里補(bǔ)貼8至9元。此外，瑞幸也對連鎖門店實(shí)施獎勵，用戶每兌換一杯9.9元飲品，額外獎勵1元品牌補(bǔ)貼。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受采訪時(shí)表示，在規(guī)?；\(yùn)營之下，綜合咖啡原材料、房租、人力、水電雜費(fèi)等，一杯咖啡的成本在9塊錢以下，每杯咖啡的合理售價(jià)應(yīng)在10元至15元之間。庫迪以每杯9.9元的價(jià)格促銷，并不是依靠低價(jià)燒錢。李穎波表示，庫迪最終門店杯均價(jià)格會在11元至12元之間，處于合理的價(jià)位。

北京書嶼咖啡的主理人粥粥解釋，一杯咖啡的售價(jià)，需要綜合門店租金、物料、人力等多種投入。日銷杯量越多，綜合費(fèi)用分?jǐn)傇趩伪系某杀揪蜁档汀＿B鎖咖啡品牌可以依靠穩(wěn)定的物料來源減少咖啡成本，同時(shí)通過外賣訂單增加的日銷量，將成本分散在單杯咖啡上，減小成本壓力。

獨(dú)立品牌咖啡館外賣訂單銷量有限，對成本的控制作用較小，利潤空間很薄弱。粥粥稱，她主理的咖啡館內(nèi)外賣訂單，一杯22元的美式咖啡，扣除平臺配送等費(fèi)用之后，留給咖啡館的只有八九元。

有餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每周一次的9.9元優(yōu)惠對咖啡館利潤的影響有限，單價(jià)的下降如果能實(shí)現(xiàn)銷量提升，依然可以實(shí)現(xiàn)利潤增長。作為連鎖品牌，新增用戶的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，對品牌建設(shè)和門店加盟都有著積極的影響。

該業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡飲品近年來市場快速擴(kuò)大，但仍未形成成熟的市場。連鎖咖啡店的低價(jià)促銷活動，主要目的是為了品牌宣傳流，培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知。不能用一杯咖啡的利潤衡量促銷活動的意義，品牌如果不做促銷，廣告投放也需要大量的資金投入。

粥粥表示，連鎖品牌咖啡店使用全自動咖啡機(jī)，咖啡師按鍵就能沖泡出一杯標(biāo)準(zhǔn)咖啡。全自動咖啡機(jī)的使用增加了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，減少了對咖啡師的依賴。相對于依靠咖啡師手藝的獨(dú)立咖啡館，連鎖咖啡館的全自動操作，減少了人力成本。

但另一方面，粥粥也表示，標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的低價(jià)咖啡，并不能作為咖啡市場的主流產(chǎn)品。不同品種的咖啡豆和不同的烘焙、沖泡手法都影響一杯咖啡的口感。作為獨(dú)立品牌咖啡館，咖啡館的環(huán)境能給消費(fèi)者提供更大的服務(wù)空間。

低價(jià)對行業(yè)發(fā)展有明顯影響

除低價(jià)戰(zhàn)之外，瑞幸和庫迪也不斷推出新品咖啡，吸引消費(fèi)者的眼球和味蕾。11月，瑞幸推出的醬香拿鐵一度成為社交平臺熱門話題，上線首日單品銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。庫迪也推出米咖等特色飲品，吸引了一部分消費(fèi)者。

但由于區(qū)位和管理等多種因素影響，并非所有連鎖咖啡加盟店都能消化價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。連鎖品牌咖啡館加盟店普遍面積小座位少，依靠客流量和外賣訂單。但大量的外賣訂單，在外賣平臺的平臺抽成之后，留給咖啡店的利潤空間不多。

有連鎖咖啡館加盟商表示，外賣訂單甚至無法覆蓋原料成本，開店五個月虧損4萬元左右。更有咖啡品牌在不斷擴(kuò)大的市場競爭中難以維持，以關(guān)店告終。曾經(jīng)以精品速溶咖啡入場的時(shí)萃咖啡，兩年時(shí)間里拿下五輪融資，單次融資金額達(dá)數(shù)億元。2020年，時(shí)萃咖啡開出線下首店，一度被視為精品速溶咖啡行業(yè)的黑馬。但在2022年10月，時(shí)萃線下十余家門店貼出閉店通知，因不可抗力因素暫停營業(yè)。

獨(dú)立咖啡店資本積累薄弱，對連鎖咖啡館掀起的價(jià)格戰(zhàn)還無還手之力。有獨(dú)立咖啡館主理人表示，連鎖咖啡館推出低價(jià)后，他們的咖啡館下單量明顯下滑，最猛的時(shí)候，店里日銷少了超過50%。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，遠(yuǎn)低于日本和美國的年人均消費(fèi)的176杯和313杯。國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場雖不及歐美地區(qū)成熟，但中國咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增長空間廣闊。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一多次公開表態(tài)，瑞幸要把9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去。

連鎖品牌的低價(jià)促銷，導(dǎo)致楊浩的咖啡館線上業(yè)務(wù)受到明顯沖擊，但楊浩并不急于參與咖啡低價(jià)的內(nèi)卷，在他看來，獨(dú)立咖啡館與連鎖品牌的差別不是價(jià)格，而是咖啡和與顧客的交流。楊浩認(rèn)為，咖啡消費(fèi)市場的調(diào)整也在為不同定位的咖啡館篩選顧客。低價(jià)不是長久經(jīng)營的道理，在餐飲中，一分價(jià)錢一分貨，這是不變的真理。

上游新聞記者 聶輝

編輯：楊波責(zé)編：郎清湘審核：官毅