文章目錄“我們決定all in抖音電商”和平臺(tái)同頻成長(zhǎng) 突破新高度“成為新一代肉類(lèi)零食的 開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”

聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID:deep-echo），作者:肖卓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

兩年時(shí)間，一個(gè)新品牌可以從零做到多大規(guī)模?“回味一夢(mèng)”的答案是月銷(xiāo)6000萬(wàn)。

2020年，抖音電商成立，吸引行業(yè)關(guān)注之余，也讓唐利斌意識(shí)到“機(jī)會(huì)來(lái)了”。作為回味一夢(mèng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，唐利斌在這一年的9月推動(dòng)品牌入局抖音電商，僅用一個(gè)月，回味一夢(mèng)銷(xiāo)量就破百萬(wàn)。次年3月，回味一夢(mèng)月銷(xiāo)突破300萬(wàn)。而到2022年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了八位數(shù)。

就在近來(lái)的「抖音好物年貨節(jié)」期間，回味一夢(mèng)十天的抖音電商GMV突破了2000萬(wàn)，目前已完成3000萬(wàn)的年貨節(jié)銷(xiāo)售額。支撐起如此銷(xiāo)售額的，是回味一夢(mèng)的王牌單品:風(fēng)干鴨脖。

這看上去多少有些“反差感”。鹵味肉類(lèi)零食并不是一個(gè)通常意義的大賽道，但回味一夢(mèng)證明了，細(xì)分賽道在抖音電商一樣大有可為。

在與品牌的交流中，「深響」發(fā)現(xiàn)，回味一夢(mèng)的爆發(fā)并不是一個(gè)“撞大運(yùn)”的故事。它有清晰的邏輯，可供借鑒的方法論，無(wú)論是正在還是有意在抖音電商發(fā)展的垂類(lèi)品牌，回味一夢(mèng)的成長(zhǎng)故事都有著相當(dāng)大的參考價(jià)值。

“我們決定all in抖音電商”

故事要從一場(chǎng)商家大會(huì)講起。

在這場(chǎng)大會(huì)上，唐利斌結(jié)識(shí)了未來(lái)的回味一夢(mèng)創(chuàng)始人黃總，前者擁有豐富的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，后者則在供應(yīng)鏈領(lǐng)域積累深厚。雙方聊得投機(jī)，且對(duì)肉類(lèi)零食賽道都有所洞察，認(rèn)為該賽道有著可觀的品類(lèi)創(chuàng)新和差異化機(jī)會(huì)。一拍即合之下，回味一夢(mèng)的故事就此開(kāi)始。

有契合的團(tuán)隊(duì)，也有擅長(zhǎng)的產(chǎn)品方向，留給回味一夢(mèng)的下一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是:應(yīng)該在哪個(gè)平臺(tái)上重點(diǎn)發(fā)展?

唐利斌的答案是:“All in抖音電商?！?/p>

今天，市場(chǎng)已經(jīng)充分了解抖音電商的價(jià)值，但在兩年前，抖音電商還是個(gè)新事物，品牌押注抖音電商需要前瞻性，也需要魄力。在為何選擇抖音電商的問(wèn)題上，公司有著縝密的思考。

參與新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前，唐利斌在傳統(tǒng)電商耕耘多年，一線的變化讓他意識(shí)到，品牌的流量成本只會(huì)越來(lái)越高?！爱?dāng)時(shí)的抖音電商有機(jī)會(huì)，但供給端還缺好的產(chǎn)品。所以我們就決定，把所有資源都投入到這里?！?/p>

所謂的“投入所有資源”，指的是回味一夢(mèng)在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯上都以抖音電商為中心。在多渠道定價(jià)體系上，回味一夢(mèng)在抖音電商設(shè)置了更低的價(jià)格，目的是吸引消費(fèi)者直接下單，在抖音電商上完成整個(gè)消費(fèi)鏈路。

但只有決心還不夠。抖音電商是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)陣地，有著區(qū)別于傳統(tǒng)電商的邏輯。在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循的情況下，品牌必須根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)自行探索。用唐利斌的話講就是，“大家之前都沒(méi)做過(guò)，所有品牌都在同一起跑線”。

剛起跑時(shí)，回味一夢(mèng)以檸檬鳳爪為主打商品，風(fēng)干鴨脖還未登場(chǎng)。選擇檸檬鳳爪，是因?yàn)檫@是一款適合內(nèi)容化的商品，和平臺(tái)特性相符，同時(shí)檸檬鳳爪在抖音電商也有不錯(cuò)的熱度。但一段時(shí)間后，回味一夢(mèng)發(fā)現(xiàn)，盡管檸檬鳳爪帶來(lái)了首個(gè)百萬(wàn)銷(xiāo)量，但不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)酸辣口味接受程度不同，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和評(píng)價(jià)不夠理想。

公司復(fù)盤(pán)后得出結(jié)論:產(chǎn)品內(nèi)容化沒(méi)有問(wèn)題，應(yīng)該堅(jiān)持，但主打商品必須換。經(jīng)歷一番研究和討論，2020年11月底，回味一夢(mèng)決定將主打商品換成風(fēng)干鴨脖。

其實(shí)以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況來(lái)看，風(fēng)干鴨脖并不是一個(gè)熱門(mén)選擇。行業(yè)里做檸檬鳳爪的更多，在供應(yīng)端，風(fēng)干鴨脖產(chǎn)品的味道、包裝都還談不上成熟。但唐利斌和黃總認(rèn)為，肉制品賽道銷(xiāo)量第一的是鴨肉類(lèi)產(chǎn)品，其中又以鴨脖最為暢銷(xiāo)，這個(gè)賽道可供挖掘的空間還很大。

憑借對(duì)肉類(lèi)零食的市場(chǎng)敏感度，他們決定不跟風(fēng)市場(chǎng)，做一個(gè)新的爆品。具體而言，回味一夢(mèng)對(duì)風(fēng)干鴨脖的口味做了一系列調(diào)整，并以?xún)?nèi)容化的思路重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。抖音電商內(nèi)容屬性強(qiáng)，用戶(hù)更愿意接受直觀的視覺(jué)沖擊，回味一夢(mèng)據(jù)此打造出了“整根鴨脖”的產(chǎn)品形態(tài)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，回味一夢(mèng)聚焦產(chǎn)品做內(nèi)容化種草。短視頻里，人物身著漢服，用川渝口音介紹風(fēng)干鴨脖，還原鴨脖的制作過(guò)程，告訴粉絲怎么吃“既解饞又過(guò)癮”，配合“一根鴨脖一集劇”的說(shuō)法，風(fēng)干鴨脖的食用場(chǎng)景變得生動(dòng)而誘人。而在各個(gè)直播間，主播同樣身著傳統(tǒng)服飾，向觀眾實(shí)時(shí)展示鴨脖，介紹不同口味的差異，風(fēng)格調(diào)性和短視頻保持一致。

用內(nèi)容化思路開(kāi)發(fā)風(fēng)干鴨脖，回味一夢(mèng)成功在垂類(lèi)賽道找到“藍(lán)?！薄．a(chǎn)品一經(jīng)上線就得到了市場(chǎng)歡迎，并成為公司的增長(zhǎng)支柱。為了進(jìn)一步放大風(fēng)干鴨脖的勢(shì)能，回味一夢(mèng)還在實(shí)踐中不斷調(diào)整貨盤(pán)組合，從多產(chǎn)品并行，轉(zhuǎn)為聚焦王牌單品“風(fēng)干鴨脖”，并以此策略做出了品類(lèi)第一。

風(fēng)干鴨脖登頂榜單，成為回味一夢(mèng)的王牌單品

“如果都在同一個(gè)賽道里競(jìng)爭(zhēng)，那么我們的成本會(huì)是指數(shù)級(jí)上升。風(fēng)干鴨脖競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，我們提前搶占心智，做到品類(lèi)第一，肯定會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，唐利斌表示。

和平臺(tái)同頻成長(zhǎng) 突破新高度

圍繞產(chǎn)品內(nèi)容化，在垂類(lèi)賽道找到“藍(lán)?！?，這是理解回味一夢(mèng)高速成長(zhǎng)的重要思路。這一思路為公司在抖音電商的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。而當(dāng)平臺(tái)完成迭代，回味一夢(mèng)也在已有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

“內(nèi)容場(chǎng)是我們的第一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，抖音商城是第二增長(zhǎng)曲線?！?/p>

這番總結(jié)將回味一夢(mèng)的發(fā)展劃分為了兩個(gè)階段，這兩個(gè)階段又剛好匹配抖音電商的發(fā)展歷程——“興趣電商”和升級(jí)后的“全域興趣電商”。仿佛優(yōu)秀沖浪手和浪潮的關(guān)系，回味一夢(mèng)一直和平臺(tái)保持步調(diào)一致，乘著浪潮，突破一個(gè)又一個(gè)新高度。

達(dá)人帶貨回味一夢(mèng)產(chǎn)品的精彩畫(huà)面

在“興趣電商”階段，“內(nèi)容”是回味一夢(mèng)的發(fā)力重點(diǎn)。一開(kāi)始，回味一夢(mèng)抓住了平臺(tái)的內(nèi)容特性和達(dá)人資源，靠達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)成功起勢(shì)。不過(guò)公司也了解，只有達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)并不穩(wěn)妥，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須具備自營(yíng)能力。

為此，回味一夢(mèng)加碼自建直播團(tuán)隊(duì)，但過(guò)程遠(yuǎn)比想象的艱難。

傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)擅長(zhǎng)的是“貨”的能力，“內(nèi)容”并非強(qiáng)項(xiàng)。回味一夢(mèng)試過(guò)合作外部主播團(tuán)隊(duì)，也試過(guò)自行摸索，前后在人力、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)備上投入了幾十萬(wàn)，但由于經(jīng)驗(yàn)欠缺，效果并不理想。對(duì)于這段經(jīng)歷，唐利斌也坦言，“當(dāng)時(shí)還是比較痛苦的?！?/p>

怎么辦?只能從頭開(kāi)始?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)、主播話術(shù)、直播場(chǎng)景，一切都要學(xué)起來(lái)。而就是在這樣的投入，以及對(duì)抖音電商潛力的堅(jiān)持下，回味一夢(mèng)逐漸構(gòu)建起了自播能力。2021年9月，公司自播首次突破月銷(xiāo)百萬(wàn)，到2022年6月，公司的自播銷(xiāo)量已經(jīng)突破千萬(wàn)，同時(shí)成熟的直播間模型也已經(jīng)跑出，并得到復(fù)制。

在這個(gè)過(guò)程中，直播間視覺(jué)也明確了下來(lái)，“國(guó)風(fēng)”、“漢服”等元素，成為了回味一夢(mèng)獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在唐利斌看來(lái)，如果直播間看上去賣(mài)什么都合適，就沒(méi)有自己的風(fēng)格了?！拔覀兿Ｍ霌P(yáng)傳統(tǒng)文化，當(dāng)消費(fèi)者一看到這樣的服裝，就能想到回味一夢(mèng)，那對(duì)我們的品牌肯定是有促進(jìn)作用的?！?/p>

聚焦內(nèi)容能力，回味一夢(mèng)在“興趣電商”階段轉(zhuǎn)動(dòng)了“飛輪”。而同樣處于成長(zhǎng)狀態(tài)的，還有抖音電商。

2022年，抖音電商迎來(lái)重要升級(jí)，從“興趣電商”升級(jí)成為了“全域興趣電商”，在原有的短視頻和直播“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場(chǎng)”，并加上“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”拓寬生意前鏈路。

面對(duì)變化，品牌和商家需要找到更復(fù)合的、屬于“全域”經(jīng)營(yíng)方式，但這并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

回味一夢(mèng)決定快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，在延續(xù)內(nèi)容場(chǎng)景投入的同時(shí)，把更多資源投入了貨架場(chǎng)景。該用什么樣的方式利用搜索、抖音商城等新場(chǎng)域，如何把在“內(nèi)容場(chǎng)”的能量擴(kuò)展到“全域”，成了回味一夢(mèng)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

唐利斌的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)派上了用場(chǎng)。結(jié)合抖音電商特性，回味一夢(mèng)迅速調(diào)整了產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞，配合平臺(tái)的搜索玩法，成功拿下來(lái)自新場(chǎng)域的機(jī)會(huì)。而在“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”的能力結(jié)合方面，回味一夢(mèng)也找到了入場(chǎng)的鑰匙:“看后搜”。

“看后搜”是一種非?！岸兑綦娚淌健钡臓I(yíng)銷(xiāo)玩法，它連接了內(nèi)容和搜索，消費(fèi)者看了內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，通過(guò)“看后搜”就能直接找到商品，而在以前，用戶(hù)通常會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)考慮購(gòu)買(mǎi)。在唐利斌看來(lái)，“看后搜”極大縮短了消費(fèi)鏈路，也集中體現(xiàn)了抖音電商的核心優(yōu)勢(shì)。

這里提到的核心優(yōu)勢(shì)，指的是抖音電商的品效合一能力。平臺(tái)既能提高品牌影響力，也和轉(zhuǎn)化直接掛鉤。升級(jí)后的“全域興趣電商”，讓這一核心優(yōu)勢(shì)得到了更全面地釋放。而回味一夢(mèng)也在跟隨平臺(tái)變化的同時(shí)，開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)。

在興趣電商階段，平臺(tái)的主要消費(fèi)鏈路是“貨找人”，用戶(hù)大多數(shù)時(shí)候是一次性購(gòu)買(mǎi)?！叭蚺d趣電商”則把“貨找人”和“人找貨”融合到了一起，品牌可以基于更豐富的鏈路沉淀數(shù)據(jù)，提高觸達(dá)用戶(hù)的效率，用戶(hù)也能通過(guò)抖音商城反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣一來(lái)，單次交易就升級(jí)為多次交易，流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都得到了提升。

除此之外，“全域”還給回味一夢(mèng)帶來(lái)了更多積極變化。以往用戶(hù)下單商品多是單品購(gòu)買(mǎi)，靠的是購(gòu)物車(chē)或者直播間鏈接。抖音商城加入后，回味一夢(mèng)將旗下商品都上線至自家店鋪，消費(fèi)者也有了一攬子購(gòu)買(mǎi)的方式?！坝脩?hù)今天吃了風(fēng)干鴨脖，他還想吃牛肉干、鵪鶉蛋，這時(shí)他在店鋪里就能直接加購(gòu)，一起購(gòu)買(mǎi)。”

變化直接表現(xiàn)為轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)的提升，而跟隨平臺(tái)的升級(jí)，回味一夢(mèng)的銷(xiāo)售狀況登上了新的臺(tái)階。據(jù)唐利斌介紹，2022年的11月、12月，回味一夢(mèng)的銷(xiāo)量已經(jīng)突破6000萬(wàn)。他表示:“貨架場(chǎng)景的加入是一個(gè)很好的補(bǔ)充。以后，搜索、抖音商城的銷(xiāo)售占比會(huì)越來(lái)越高，可能最終會(huì)占到一半以上?！?/p>“成為新一代肉類(lèi)零食的 開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”

完成“全域”升級(jí)的回味一夢(mèng)，很快就將相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)投入新的戰(zhàn)役中。雙11、雙12，活動(dòng)總是接踵而至。如今，在農(nóng)歷春節(jié)到來(lái)之際，回味一夢(mèng)團(tuán)隊(duì)又忙完了一場(chǎng)消費(fèi)盛事:年貨節(jié)。

相比剛起跑時(shí)，回味一夢(mèng)在經(jīng)營(yíng)上已是駕輕就熟。早在雙11之前，回味一夢(mèng)就推出了年貨禮包，并就“打造送禮心智”持續(xù)投入。視頻宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，關(guān)鍵詞設(shè)置，搜索投放，回味一夢(mèng)投入了大量資源用于年貨禮包預(yù)熱，并在這個(gè)過(guò)程中把此前的“內(nèi)容+貨架”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)悉數(shù)用上。

“要讓消費(fèi)者都知道我們有年貨禮包，讓他們要送禮的時(shí)候馬上能想到我們?！?/p>

除了提前為年貨節(jié)蓄水，年貨禮包本身也是公司基于抖音電商特性打造的結(jié)果。依靠著自然流量和商業(yè)流量的配合，回味一夢(mèng)在年貨節(jié)之前就完成了禮包的測(cè)款、校準(zhǔn)人群的定位，這些準(zhǔn)備工作都讓回味一夢(mèng)在年貨節(jié)期間更游刃有余，以更高的效率，利用好大促的能量。

唐利斌透露，公司未來(lái)還有更多計(jì)劃——風(fēng)干鴨脖現(xiàn)在是品類(lèi)第一，公司要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)迭代產(chǎn)品，做出口味更豐富、食用體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品。公司還將繼續(xù)挖掘抖音電商的品效合一特性，做大銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，把回味一夢(mèng)的品牌心智進(jìn)一步傳遞給消費(fèi)者。

時(shí)間倒回最開(kāi)始，會(huì)發(fā)現(xiàn)回味一夢(mèng)已是今非昔比。這個(gè)年輕的垂類(lèi)品牌做出了行業(yè)新爆品，建立起了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，還將“內(nèi)容”的能量延展到了“全域”，走出了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)路徑。品類(lèi)第一和月銷(xiāo)千萬(wàn)不是終點(diǎn)，面向未來(lái)，回味一夢(mèng)提出了新的愿景:成為“新一代肉類(lèi)零食的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”。

同樣實(shí)現(xiàn)革新的還有抖音電商，從興趣電商到全域興趣電商，平臺(tái)的能力逐漸完善，對(duì)于品牌的意義不只是“銷(xiāo)量爆發(fā)場(chǎng)”，更是事關(guān)品牌建設(shè)、研發(fā)迭代、持續(xù)打造爆品的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的不確定讓部分從業(yè)者心有疑慮，但機(jī)會(huì)從未枯竭。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，且越來(lái)越呈現(xiàn)出精細(xì)化趨勢(shì)。找準(zhǔn)垂類(lèi)賽道、挖掘未被滿足的需求，再細(xì)分的賽道也有機(jī)會(huì)做出大生意。

這也是為什么說(shuō)回味一夢(mèng)的故事有普遍的參考意義，它讓我們看到垂類(lèi)賽道的可能性，而一個(gè)年輕品牌向宏大愿景發(fā)起進(jìn)擊的場(chǎng)景，也讓市場(chǎng)對(duì)于抖音電商，對(duì)于在抖音電商做垂類(lèi)品牌，有了更多想象和信心。