聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 楠開(kāi)口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近有很多小伙伴咨詢我關(guān)于小紅書投放種草到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)的一些問(wèn)題:

剛好我們?cè)诜治鲂〖t書上的花膠類目時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多品牌都出現(xiàn)了爆文，但是淘系搜索沒(méi)什么變化的情況。

于是我們?cè)谛〖t書上選取了魯舒堂白玉玫瑰膏、倍益康的筋膜槍、斯塔的馬克筆和同福食品4個(gè)案例，用其近一個(gè)月的小紅書賬號(hào)互動(dòng)量及其淘系轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，以此來(lái)了解這些產(chǎn)品的投放優(yōu)勢(shì)和在投放時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，希望可以起到一定的借鑒作用。

01醫(yī)療養(yǎng)身類

魯舒堂在小紅書是屬于醫(yī)療養(yǎng)生類中的新品牌。在小紅書上的投放是從22年10月才開(kāi)始的，但是其數(shù)據(jù)內(nèi)容比較好看。

接下來(lái)我們看一下該品牌的產(chǎn)品魯舒堂白玉玫瑰膏，此產(chǎn)品的的客單區(qū)間在150元-250元之間。

從小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換趨勢(shì)來(lái)看:

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)and生意參謀

魯舒堂白玉玫瑰膏的淘系搜索的變化和小紅書內(nèi)容分發(fā)的節(jié)奏基本一致，是拋物線的，最高點(diǎn)基本都是在第二天。比如12月10日產(chǎn)生了一篇爆文，在11日才帶動(dòng)了搜索轉(zhuǎn)換，同理12月25日也是如此，在26日才帶動(dòng)淘系的搜索。

從uv成本來(lái)看，我們觀察到淘系的搜索增加人數(shù)總計(jì)13399，占到互動(dòng)量的10%，平均約10個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)1個(gè)搜索率。

從品牌筆記內(nèi)容來(lái)看:

該品牌的筆記內(nèi)容形式幾乎都一樣，都是產(chǎn)品圖片+使用攻略+效果（如上圖）。

但可能因?yàn)楣P記的內(nèi)容都是關(guān)于女性美白、氣血的方面，因此關(guān)注度會(huì)高上許多，加之近期疫情，整個(gè)食療滋補(bǔ)市場(chǎng)的整體熱度都有所上升，品牌在這個(gè)階段的投放也是有一定的優(yōu)勢(shì)。

從搜索人數(shù)及支付轉(zhuǎn)換率來(lái)看:

來(lái)源:生意參謀

在兩款爆文筆記爆出期間，由于總的淘系搜索人次的提升，也帶動(dòng)了交易金額的提升。

但是整體來(lái)看，小紅書爆文筆記帶動(dòng)的淘系搜索支付轉(zhuǎn)換率不高;因?yàn)檩^于平時(shí)的支付轉(zhuǎn)換率來(lái)講，在爆文影響期間的的支付轉(zhuǎn)換率僅從10%到12%，特別是在25日的爆文期間，支付轉(zhuǎn)換率從8%降到3%。

這就說(shuō)明在總的增加的搜索人次中，支付的人群的比例減少了，有相當(dāng)一部分搜索人次并沒(méi)有轉(zhuǎn)換為支付用戶。

具體來(lái)分析，由于該產(chǎn)品的客單價(jià)在150-250元，可能這個(gè)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較高，這就需要一定的時(shí)間決策成本。

所以對(duì)于后續(xù)淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)二次觸達(dá)此類用戶提升轉(zhuǎn)化，就會(huì)比較關(guān)鍵!

02醫(yī)療器械類

倍益康在小紅書平臺(tái)上的賬號(hào)內(nèi)容主要是以醫(yī)療器械為主。品牌主推產(chǎn)品為筋膜槍，此產(chǎn)品的客單價(jià)在465元-599元之間，整體價(jià)位較高。

該品牌產(chǎn)品筋膜槍在小紅書的互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率如下圖所示:

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)

倍益康在小紅書整體的互動(dòng)量級(jí)都不是很高，在近一個(gè)月內(nèi)，小紅書平臺(tái)的爆款筆記只有12月21日的1個(gè)。雖然產(chǎn)生的很高的互動(dòng)量，但是對(duì)帶動(dòng)淘系搜索的轉(zhuǎn)化的作用卻微乎其微。

我們可以具體來(lái)看一下這篇爆文:

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)

除此之外，我們具體來(lái)看一下這篇爆文筆記形式，他屬于自然爆文，其內(nèi)容可能還比較優(yōu)質(zhì)，筆記減少趨勢(shì)還比較平穩(wěn)。

從這篇筆記的內(nèi)容來(lái)看，我們會(huì)看到這篇文章內(nèi)容更偏向解決情感問(wèn)題的，整個(gè)內(nèi)容非常多，而有關(guān)筋膜槍的話題占比只有1/8左右。

我們?cè)賮?lái)看該條筆記下列的評(píng)論區(qū)，全是有關(guān)于該產(chǎn)品推廣，且采用的話術(shù)雷同，但是卻沒(méi)有相應(yīng)的互動(dòng)，有水軍的嫌疑，這樣就會(huì)讓受眾喪失搜索此產(chǎn)品的欲望。

同時(shí)我們看了倍益康品牌其他的幾條爆款筆記，發(fā)現(xiàn)爆到30w互動(dòng)的內(nèi)容，對(duì)淘搜的指數(shù)拉動(dòng)也只有300-500個(gè)訪客，大部分過(guò)萬(wàn)互動(dòng)的內(nèi)容，都無(wú)法帶來(lái)明顯的搜索增量，這和上面的保健品“白玉玫瑰膏”有比較大的落差。

這個(gè)現(xiàn)象和前兩天分析的花膠市場(chǎng)有點(diǎn)相似，本身市場(chǎng)體量比較小，大部分用戶對(duì)這個(gè)品類已經(jīng)有認(rèn)知，很難拉到新用戶，所以再怎么投放，爆文都很難拉動(dòng)新的搜索增量。

所以順勢(shì)又看了筋膜槍的其他幾個(gè)品牌的爆文，如下圖的菠蘿君所示:

來(lái)源:千川數(shù)據(jù)

我們看到雖然在前期的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書互動(dòng)量會(huì)帶動(dòng)淘系搜索的增長(zhǎng);但在1月5日，小紅書的互動(dòng)量雖然有所增長(zhǎng)，但是搜索人數(shù)反而下降了許多，這就說(shuō)明這條爆的內(nèi)容也沒(méi)有拉動(dòng)搜索，可能也沒(méi)有帶來(lái)新用戶。

特別是我們看到菠蘿君筋膜槍最爆款的一個(gè)筆記達(dá)到了4.22萬(wàn)，但是在淘系搜索的人數(shù)僅從336到386。小紅書上的互動(dòng)量的作用也很小。

不光如此，有關(guān)此類產(chǎn)品在小紅書上的投放效率其實(shí)并不高，大體的筆記形式內(nèi)容其實(shí)都是偏向于干貨那一類的，有關(guān)產(chǎn)品推廣的內(nèi)容不足20%，且往往放置在視頻結(jié)尾。

這類內(nèi)容互動(dòng)量都非常高，從用戶瀏覽來(lái)看，習(xí)慣性的收藏關(guān)注，可能大多都沒(méi)有看完視頻，更不會(huì)看到視頻結(jié)尾20%處的產(chǎn)品植入了!

而且筋膜槍的價(jià)格投放的大多品牌都集中在500元左右，也屬于高決策成本的產(chǎn)品，所以會(huì)對(duì)直接的種草搜索有影響，但是不至于到目前這種互動(dòng)量達(dá)到5w，10w，搜索卻基本上沒(méi)有的情況。

03教育類

STA斯塔主要的產(chǎn)品就是馬克筆，該產(chǎn)品產(chǎn)品客單價(jià)在33元-103元之間。

我們以馬克筆來(lái)看小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率來(lái)看:

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)

在小紅書互動(dòng)量上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在12月12日和12月20日該品牌的互動(dòng)量增加，卻沒(méi)有帶動(dòng)淘系搜索的人數(shù)增加，這其實(shí)是因?yàn)檫@些筆記內(nèi)容雖然在小紅書上吸引了討論。但是筆記的具體內(nèi)容都是軟文，不僅如此，其筆記內(nèi)容，包括評(píng)論區(qū)內(nèi)都沒(méi)有導(dǎo)向性的話術(shù)，因此這些爆文筆記并沒(méi)有讓受眾了解到這個(gè)品牌。

我們?cè)賮?lái)關(guān)注有關(guān)斯塔馬克筆的筆記數(shù)據(jù)，其最高互動(dòng)量的數(shù)據(jù)1.22萬(wàn)，而總互動(dòng)量?jī)H在2.89萬(wàn)。特別是在近30日的爆文筆記數(shù)量?jī)H有3條，且這三次12月12日、13日及20日的爆文都沒(méi)有引起淘系搜索的增加。

而且我們看斯塔總互動(dòng)量級(jí)也是較小的。這也有可能是因?yàn)楸旧碓摦a(chǎn)品的受眾就小，整體量級(jí)不大，再加上小紅書上的這類受眾人群少，就很難吸引到受眾。

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)

從品牌筆記內(nèi)容形式來(lái)看，主要為畫作分享+產(chǎn)品分享或者產(chǎn)品攻略。整體形式比較單一。

作為斯塔的競(jìng)品，阿泰詩(shī)的客單價(jià)在95-148元之間，其在小紅書上的投放效率較斯塔有著明顯的差異。

從阿泰詩(shī)馬克筆來(lái)看其小紅書互動(dòng)量和淘系搜索轉(zhuǎn)換率:

阿泰詩(shī)馬克筆在小紅書上的互動(dòng)量和對(duì)應(yīng)的淘系搜索人數(shù)的變化趨勢(shì)基本一致，往往在小紅書上產(chǎn)生一個(gè)爆文筆記，就會(huì)帶動(dòng)淘系搜索的人數(shù)增加，平均約22個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)一個(gè)搜索人數(shù)。

數(shù)據(jù):千川數(shù)據(jù)and生意參謀

從爆文筆記的內(nèi)容形式來(lái)看:筆記形式和斯塔一樣也是簡(jiǎn)單的畫作分享+產(chǎn)品分享或者產(chǎn)品攻略。

但是我們看到阿泰詩(shī)的筆記內(nèi)容會(huì)加上聲音的傳播，筆記主打的點(diǎn)是“馬克筆筆觸治音”，這就吸引了現(xiàn)在許多喜歡聽(tīng)聲音解壓的人來(lái)關(guān)注。因此，該品牌的爆文筆記的數(shù)據(jù)會(huì)比斯塔的數(shù)據(jù)高出一截。（如下圖所示）。

再?gòu)目偟臄?shù)據(jù)來(lái)看，阿泰詩(shī)和斯塔所發(fā)布的品牌筆記數(shù)據(jù)投放數(shù)量差不多，在近30日內(nèi)分別是124條和102條。

與斯塔總的互動(dòng)量17.38萬(wàn)相比，阿泰詩(shī)總的互動(dòng)量卻達(dá)到了46.85萬(wàn)。這主要也是依靠了爆款視頻的帶動(dòng)。

特別是12月18日、19日及21日的阿泰詩(shī)爆文筆記，都通過(guò)了“筆觸治愈音”的形式來(lái)表現(xiàn)，直接拉動(dòng)了互動(dòng)量的增長(zhǎng)，也拉動(dòng)了淘系搜索人數(shù)從144提升到496。

來(lái)源:千川數(shù)據(jù)

04食品類

同福食品作為2022年在小紅書新投放的食品類的賬號(hào)，我們看到他們一共發(fā)布了兩條賬號(hào)，且兩次合作達(dá)人分別是頭部達(dá)人和腰部達(dá)人，其互動(dòng)量卻較低。并且，在進(jìn)行小紅書推廣時(shí)，互動(dòng)量帶動(dòng)的淘系搜索的人數(shù)可以忽略不計(jì)。

數(shù)據(jù):千瓜數(shù)據(jù)

因?yàn)槲覀兇蜷_(kāi)筆記內(nèi)容會(huì)看到，這兩條視頻的講該產(chǎn)品會(huì)與其他產(chǎn)品一起推廣，具體內(nèi)容主題并不明確，也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)突出的地方，這樣受眾的注意力就被分解了。除非產(chǎn)品特別吸引人，不然也就很難成為關(guān)注點(diǎn)。

來(lái)源:生意參謀

我們看在筆記發(fā)布的的當(dāng)天12月31日，有關(guān)產(chǎn)品的搜索人數(shù)較之前未進(jìn)行推廣的人數(shù)差不多，甚至較12月30日還少，這就證明了小紅書上品牌發(fā)布的筆記是無(wú)效的。

為什么會(huì)用淘系搜索來(lái)衡量小紅書的投放價(jià)值?

首先有很多的品牌反饋，小紅書其實(shí)是一個(gè)查有可依的渠道，我們無(wú)法衡量其效能。

所有的投放都應(yīng)該有反饋的，不論多少，你給了用戶曝光，用戶看到你，總要或早或晚都會(huì)有一些行為發(fā)生。

早的表現(xiàn)就是對(duì)你有興趣，會(huì)來(lái)銷售渠道搜索查看，晚的可能是下個(gè)大促你的支付轉(zhuǎn)化率在上升或者加購(gòu)率在上升。

我們都知道用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生關(guān)系的路徑遵從5A原則;品牌每次的大曝光之后，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)化到A1-A4的這幾種形態(tài)里，只不過(guò)各階段人數(shù)占比各有差異而已。

搜索是用戶感興趣的行為，在一次大曝光之后，或多或少，都應(yīng)該有用戶去做這個(gè)動(dòng)作，這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)用淘系搜索來(lái)衡量小紅書的投放價(jià)值。

ps:本文涉及到的數(shù)據(jù)源表已同步知識(shí)星球，品牌醫(yī)生會(huì)員可自行下載，進(jìn)行更多查看。

來(lái)源:千瓜數(shù)據(jù)

總結(jié)

1.小紅書上的筆記發(fā)布要學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，這樣有利于吸引更多的受眾。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這幾個(gè)品類的筆記發(fā)布種，有關(guān)醫(yī)療養(yǎng)生的筆記互動(dòng)量會(huì)更高，但是根據(jù)2022年的總體分類來(lái)看，有關(guān)教育筆記類的文章占比應(yīng)該會(huì)比醫(yī)療養(yǎng)生類的高，這有可能就是因?yàn)榻谝咔殚_(kāi)放的原因，有關(guān)醫(yī)療養(yǎng)生的話題提升上來(lái)了。

2.品牌產(chǎn)品的定位要明確，某類產(chǎn)品在小紅書上的受眾本來(lái)就少，那就不能覬覦太多的希望。

3.小紅書筆記的內(nèi)容需明確主題，避免冗長(zhǎng)，突出產(chǎn)品，種草產(chǎn)品的部分應(yīng)該占到筆記篇幅內(nèi)容的50%以上。

4.和達(dá)人合作時(shí)，特別是在達(dá)人的合集視頻中推廣，需要有目的性，一定需要明確產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)間、講解時(shí)間及其他流程。