讀懂晚會(huì)冠名商變遷圖，
也就讀懂了牌子的成長(zhǎng)故事，
更讀懂了90后消費(fèi)簡(jiǎn)史。
作者｜鮑果編輯｜單贏運(yùn)營(yíng)｜沛然設(shè)計(jì)｜冬雪
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南北小年夜，兩臺(tái)晚會(huì)，率先拉開(kāi)了春晚之爭(zhēng)。
這邊，網(wǎng)絡(luò)春晚將傳統(tǒng)小年夜打上青春烙印，周深、王嘉爾、譚松韻等人的舞臺(tái)頻頻出圈， 堪稱(chēng)是一臺(tái)8G沖浪的晚會(huì)。


圖源：微熱點(diǎn)

那邊，湖南衛(wèi)視小年夜春晚在熱搜上刷了屏：


圖源：云合數(shù)據(jù)·熱搜神器

一臺(tái)晚會(huì)，熱鬧的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止臺(tái)前。
與熱搜一樣霸屏的，則是冠名商抖音。舞臺(tái)上醒目的logo，讓觀眾無(wú)法忽視它的存在。
數(shù)娛君觀察到，這其實(shí)已經(jīng)是抖音第四年與湖南衛(wèi)視小年夜春晚合作了，每一年也都試圖玩出新花樣，比如在2021年在抖音推出了萬(wàn)茜主演的《2021湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》形象片。


圖源：網(wǎng)絡(luò)
除了湖南衛(wèi)視，截至目前的公開(kāi)信息可以看到，抖音還冠名了北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的春晚。追溯到去年，這兩家衛(wèi)視的春晚冠名商也依舊是抖音。

公開(kāi)資料顯示，在2022年的春節(jié)，抖音共攜手25家衛(wèi)視打造線上#抖音云春節(jié)#，內(nèi)容涵蓋從衛(wèi)視春晚到春節(jié)特別節(jié)目。

短視頻平臺(tái)APP，早已經(jīng)是各大衛(wèi)視晚會(huì)冠名的主流。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的依賴(lài)性有所加強(qiáng)，尤其是抖音，其日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的用戶(hù)規(guī)模明顯上漲最為明顯。


圖源：QuestMobile
回看這些年的衛(wèi)視春晚、跨年晚會(huì)冠名商，你會(huì)發(fā)目前這些牌子變遷的背后，是一臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段變化史，更是一部消費(fèi)簡(jiǎn)史。



鐵打的晚會(huì)，流水的贊助

1月5日，京東與央視春晚雙向奔赴的新聞被推上熱門(mén)，隨后一張央視春晚冠名變遷圖，也刷了屏。


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上世紀(jì)80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)，后來(lái)酒業(yè)加入，再到后來(lái)是國(guó)企大集團(tuán)，如今則是"BAT"引領(lǐng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司……可以說(shuō)是鐵打的春晚，流水的贊助。
在官宣京東成為2022年央視春晚的合作伙伴后，有人說(shuō)京東等了8年，終于輪到了。其實(shí)倒不如說(shuō)是京東是比起友商過(guò)得相對(duì)好一些，還能掏得出一大筆錢(qián)，給觀眾朋友發(fā)紅包。
畢竟要拿下春晚的冠名，必須得下血本。
僅從互聯(lián)網(wǎng)公司這一領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這幾年在春晚舞臺(tái)撒下的錢(qián)，一年比一年多。從2015年的微信搖一搖到2016年的支付寶，再到去年抖音紅包，春晚紅包的數(shù)值從5000萬(wàn)漲到了12億，2022年的京東更是大手一揮——15億。


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蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一的孫先紅曾表示“在春晚做廣告是塑造牌子，樹(shù)立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)”。京東合作央視春晚的這一動(dòng)作，也正是向市場(chǎng)證明，雖然2021年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下滑，但京東牌子實(shí)力猶存。

此外，2022年央視春晚還與視頻號(hào)進(jìn)行合作，首次開(kāi)啟手機(jī)豎屏直播。


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不僅是央視春晚，各大衛(wèi)視的春晚冠名商也是如此。數(shù)娛君盤(pán)點(diǎn)了近10年四大衛(wèi)視的春晚冠名商，這些牌子也都是想借著春晚的東風(fēng)，向市場(chǎng)證明自個(gè)的存在。
今年網(wǎng)絡(luò)春晚也有拼多多的冠名，而在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視近十年（2013-2022）的春晚中，僅有5場(chǎng)春晚沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)家冠名商的身影，除了冠名外，每臺(tái)春晚也都還有其他贊助牌子的身影。


出現(xiàn)次數(shù)最多的冠名商為抖音，截至目前總共出現(xiàn)了9次。其次為加多寶和激萌Faceu，各有3次。冠名2次的有老鳳祥、口味王檳榔、古井貢酒和思念集團(tuán)。

雖然抖音數(shù)量上占優(yōu)，但這也是近3年才開(kāi)始興起的，整體十年來(lái)看，冠名商品類(lèi)依舊是快消類(lèi)為主，其次才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物——短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)。




省級(jí)衛(wèi)視更熱衷推崇的跨年晚會(huì)，其冠名商更是如此。
在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視近十年，以及bilibili自2019推出的最美的夜跨年晚會(huì)中，每場(chǎng)晚會(huì)皆有牌子冠名，無(wú)一缺席。



品類(lèi)上依舊是快消食品占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，短視頻和電商平臺(tái)次之。整體而言，品類(lèi)相對(duì)豐富，美妝、游戲、汽車(chē)均有涉獵。
加多寶和抖音是出現(xiàn)次數(shù)最多的冠名商，均為7次。加多寶以連續(xù)性為主，曾從2012年到15年，連續(xù)4年冠名湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)。而抖音則是以量取勝，在2021年一舉冠名了3臺(tái)衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，觀眾們無(wú)論如何換臺(tái)，都“逃不開(kāi)”抖音。
除了這些常年出現(xiàn)的身影，冠名商中也有些新面孔，快速出現(xiàn)也快速消失，比如東方衛(wèi)視2013跨年晚會(huì)中的九朵玫瑰，以及2014年的思埠集團(tuán)旗下的黛萊美裸BB霜，前者是飲品，后者是一款化妝品。
無(wú)論時(shí)代如何變化，晚會(huì)這檔流量生意，牌子們是不會(huì)放過(guò)的。



晚會(huì)冠名商變遷圖=
90后消費(fèi)簡(jiǎn)史+牌子大事件表
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”用來(lái)形容這些年的晚會(huì)冠名商的變化，再合適不過(guò)。若要更細(xì)化來(lái)說(shuō)，這是80后、90后乃至00后消費(fèi)群體在商品選擇上的變化——
手上的飲料從加多寶變成了元?dú)馍郑?br />口味王檳榔不流行了，激萌Faceu有了替代品；
電商購(gòu)物在淘寶、拼多多、聚劃算和淘特中來(lái)回切換；
抖音快手則占據(jù)了大量的時(shí)間……
每個(gè)變遷節(jié)點(diǎn)，都可以說(shuō)是生活方式的變化，贊助商們總在追趕著年輕人的喜好。
而從廣告牌子方角度來(lái)看，每一次的冠名也都與公司集團(tuán)的大事件緊密關(guān)聯(lián)。
在2012年12月31日播出的浙江衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上，“加多寶”第一次以獨(dú)家冠名商的身份出目前大家眼前。之后連續(xù)5年都在跨年晚會(huì)賽道上出現(xiàn)，在衛(wèi)視春晚的冠名商中也不乏它的身影。
加多寶的成名，也正是在2012年。那年的7月13日，《中國(guó)好聲音》迎來(lái)第一季首播，開(kāi)啟了王牌音綜IP之路，而加多寶以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，將自個(gè)與節(jié)目綁定，讓加多寶和好聲音成為一臺(tái)“共生體”——說(shuō)到好聲音，必提加多寶。


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乘著《中國(guó)好聲音》東風(fēng)，加多寶開(kāi)始在更多大場(chǎng)合為自身聲量加碼，這也就解釋了為啥它會(huì)拿出大資本冠名跨年晚會(huì)和衛(wèi)視春晚。
隨著2016年加多寶告別中國(guó)好聲音，它的晚會(huì)冠名之路也開(kāi)始走向結(jié)束，包括央視在內(nèi)的六大衛(wèi)視中，最后一次看到加多寶的冠名是在2017年12月31日的浙江衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上。



火山小視頻，也是如此。如今改名抖音火山版的它，第一次被大家認(rèn)識(shí)是在2017年6月。上線半年后，便在2017年12月31日冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。
“火山小視頻”在跨年演唱會(huì)嘗到了甜頭后，原本也想在衛(wèi)視春晚中進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)消息可以看到，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視（傳聞中還有北京衛(wèi)視）的春晚，原定冠名商都是火山小視頻，浙江衛(wèi)視春晚的冠名商也是短視頻平臺(tái)——抖音。
但沒(méi)想到本應(yīng)大放異彩的短視頻平臺(tái)，在臨播出之際啞火。究其原因，與曾經(jīng)的喊麥一哥MC天佑被封殺有關(guān)：在2018的春節(jié)前，MC天佑因歌詞含有違法性質(zhì)而被《焦點(diǎn)訪談》點(diǎn)名批評(píng)，隨后遭到全網(wǎng)封殺。火山小視頻作為挖走M(jìn)C天佑的直播平臺(tái)，難逃牽連。


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新聞一出，各大衛(wèi)視趕緊更換冠名商，但無(wú)奈很多晚會(huì)早已錄制完畢，只能通過(guò)后期進(jìn)行補(bǔ)救。能看到為了遮蓋原定冠名商的LOGO，江蘇衛(wèi)視將主持人的麥標(biāo)用紅色遮罩蓋住，浙江衛(wèi)視的舞臺(tái)幾乎處處皆是馬賽克。


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救場(chǎng)火山小視頻和抖音的，均是紅極一時(shí)的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是，這款產(chǎn)品與火山小視頻和抖音的出身一樣，均來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)。無(wú)論是原定或是救場(chǎng)，出錢(qián)的都或是“字節(jié)跳動(dòng)”，賺了流量的也或是“字節(jié)跳動(dòng)”。


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與火山小視頻命運(yùn)相似的是口味王檳榔，在2017年和2018，這個(gè)牌子連續(xù)兩年冠名湖南衛(wèi)視春晚，曾一度成為晚會(huì)上最搶眼的“明星”，從鏡頭中可以看到，每個(gè)觀眾都領(lǐng)到了一盒檳榔作為伴手禮。
但20193月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)以“紅頭文件”的形式，下發(fā)了湖南檳榔企業(yè)廣告禁令《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，這個(gè)“通知”徹底斷送了口味王檳榔在湖南衛(wèi)視晚會(huì)的冠名之路。


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不限于上述牌子，仔細(xì)觀察牌子每一次冠名節(jié)點(diǎn)的前后，都會(huì)發(fā)現(xiàn)該牌子在市場(chǎng)上的“大動(dòng)作”。
“拼多多”于20187月26日正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，隨后公布上市來(lái)首份財(cái)報(bào)，轉(zhuǎn)眼在年底冠名了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)；

“淘特”剛在2021年5月20日完成牌子升級(jí)和改名，在12月31日就中斷了“拼多多”在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的“三連冠”；

“聚劃算”在2019沖著拼多多制定了新的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，前腳在雙12之前推出“聚劃算百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，后腳在12月31日一連三檔跨年晚會(huì)，包括傳統(tǒng)的北京、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)和視頻平臺(tái)bilibili推出的《2019最美的夜》；

“快手”于2021年2月5日正式掛牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名領(lǐng)域派兵布陣：2021年抖音拿下了央視春晚的冠名title，快手則與10家省級(jí)衛(wèi)視（安徽、重慶、東南、甘肅、河南、湖北、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、云南）達(dá)成合作，期待以量取勝；

2020年對(duì)“元?dú)馍?/strong>”來(lái)說(shuō)值得銘記，在618和雙11均拿下天貓飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一，還正式通過(guò)新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證，正式進(jìn)入新加坡主流渠道。同一年它便以獨(dú)家冠名的身份出目前了bilibili的《2020最美的夜》之上……



增多的贊助VS走失的觀眾
贊助牌子不斷變化，贊助費(fèi)逐年走高，然而走低的是收視率，流失的是觀眾。
數(shù)娛君對(duì)比了2021年與2022年衛(wèi)視跨年晚會(huì)的全網(wǎng)累計(jì)正片有效播放以及電視機(jī)直播關(guān)注度發(fā)現(xiàn)，能保持兩項(xiàng)正增長(zhǎng)的只有北京衛(wèi)視。
湖南衛(wèi)視下降趨勢(shì)最為明顯，僅是電視機(jī)直播關(guān)注度就下降了1.2%。曾經(jīng)憑借跨年晚會(huì)出圈的B站，數(shù)據(jù)上看即便今年正片有效播放數(shù)值翻倍，也追不上去年的播放量，總體下降了62%，最美的夜似乎沒(méi)有以前那么美了。



播出效果打折，除了在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)以外，也可以從輿情上窺探出一二。
“沒(méi)有節(jié)目會(huì)時(shí)隔多年再會(huì)被觀眾提起”，做過(guò)多檔晚會(huì)節(jié)目的青子如是說(shuō)。如今出目前熱搜榜上的，不再是節(jié)目中的內(nèi)容，多是參與演出的嘉賓個(gè)人話(huà)題，比如服裝、妝容。比如在2021-2022年的跨年舞臺(tái)上，持續(xù)占據(jù)熱搜榜第一的是#吳昕 跨年#，點(diǎn)開(kāi)話(huà)題并沒(méi)有太多節(jié)目舞臺(tái)的安利，更多的是吳昕與何炅穿越人海相擁的動(dòng)圖。


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翻閱豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的節(jié)目，經(jīng)典畫(huà)面均是好幾年前，春晚的可以追溯到趙麗蓉、趙本山時(shí)期。
這或許也與如今各大晚會(huì)內(nèi)容重復(fù)率太高有關(guān)，每臺(tái)晚會(huì)都想蹭熱點(diǎn)，用年度最熱單曲吸引觀眾的注意力，以至于2019遍地都是《野狼disco》，一夜之間衍生出了多個(gè)版本，而2021年則是《漠河舞廳》走遍全中國(guó)。


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或許還與贊助商有關(guān)，牌子冠名在晚會(huì)中撒下的錢(qián)越來(lái)越多，自然也想搶占越來(lái)越多的時(shí)間。直觀感受到的是——歌舞多了，小品少了；廣告時(shí)間多了，節(jié)目時(shí)間少了。
跨年/春節(jié)晚會(huì)，成了廣告晚會(huì)。
早年的“老三樣”腕表、手機(jī)、酒類(lèi)在植入中很難與觀眾產(chǎn)生直接互動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以，尤其是電商類(lèi)平臺(tái)。這些電商平臺(tái)在冠名的晚會(huì)中買(mǎi)斷時(shí)段，并將這些時(shí)段用作帶貨，收益立竿見(jiàn)影。
在《2020最美的夜》中，將“美的家電”的推銷(xiāo)時(shí)段包裝為一臺(tái)創(chuàng)新節(jié)目，名為《美的智慧三千問(wèn)》。在這其中，美的電器不僅是作為一臺(tái)簡(jiǎn)單的牌子logo融入其中，而是全方位貫穿，從舞臺(tái)布景到演員臺(tái)詞，再到核心內(nèi)容，處處都是“美的”。如此硬核的植入，觀眾很難買(mǎi)賬，彈幕上飄過(guò)的也多是觀眾對(duì)牌子的反感情緒詞匯。


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廣告植入一向強(qiáng)調(diào)“適度”和“創(chuàng)意”，但如今在晚會(huì)舞臺(tái)中，這些原則不復(fù)存在。曾經(jīng)能看到騰訊動(dòng)漫連載的《狐妖小紅娘》主角涂山蘇蘇以全息形象出目前浙江衛(wèi)視春晚上，讓國(guó)漫作品觸達(dá)更廣泛年輕人群；北京衛(wèi)視與Faceu激萌APP合作，推出“新春照相館”的創(chuàng)新形式；哈弗牌子在狗年春晚中，借“狗”之口用幽默的段子打廣告。
猶記得2016年英菲尼迪主打“守護(hù)每一次啟程，安頓每一次抵達(dá)”，在江蘇衛(wèi)視春晚中作為冠名商的它，除了將周迅配音春節(jié)新廣告《走多遠(yuǎn)·愛(ài)未遠(yuǎn)》全程貫穿晚會(huì)之外，通過(guò)晚會(huì)中集結(jié)了60年代觀眾最?lèi)?ài)的鄭少秋、趙雅芝到90年代喜歡的少女時(shí)代等，借助全家歡理念，傳遞出牌子價(jià)值。


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牌子理念融入晚會(huì)，遠(yuǎn)比“硬核植入”要吸引人。
“內(nèi)容為王”這個(gè)理念，早就已成為融媒體時(shí)代的傳播共識(shí)，作為廣告植入，自然也是如此。觀眾們?cè)谟^看節(jié)目時(shí)，也會(huì)帶著“內(nèi)容為王”的思維。追著年輕人喜好走的晚會(huì)贊助商，不如也認(rèn)真地追著年輕觀眾思維走，別花了大錢(qián)買(mǎi)下冠名，卻因?yàn)橹踩敕绞绞Я丝诒塑?chē)。
都說(shuō)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不景氣，觀眾的錢(qián)自然不那么好掙了。



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