聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:弓炫麒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2022年分賬劇市場(chǎng)接連出現(xiàn)好消息，不僅劇集分賬重回億元、口碑評(píng)價(jià)持續(xù)走高、平臺(tái)方參投分賬劇等佳音不斷，而且平臺(tái)新政頻出、頭部制作公司加速入局，精品化創(chuàng)作趨勢(shì)明顯，整體分賬劇市場(chǎng)一片向榮。

現(xiàn)在，整個(gè)視頻行業(yè)都在提質(zhì)減量，分賬劇天生的To C屬性卻成為了特殊時(shí)期視頻平臺(tái)尋求增量的戰(zhàn)場(chǎng)，精品化策略成效顯著，而這離不開(kāi)平臺(tái)側(cè)的良性驅(qū)動(dòng)性。

從播前定級(jí)到播后定級(jí)和取消定級(jí)，從按有效觀影次數(shù)計(jì)算分賬到按照觀影時(shí)長(zhǎng)計(jì)算分賬等，平臺(tái)分賬規(guī)則的逐步演進(jìn)，這也帶來(lái)了分賬劇市場(chǎng)的變化，反映了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。分賬劇的標(biāo)準(zhǔn)隨之提升，一些狗尾續(xù)貂的殘次品難以存活，分賬劇只有走精品化之路才是贏得觀眾的捷徑。

近來(lái)，騰訊視頻也發(fā)布了最新的分賬劇規(guī)則，這也意味著分賬劇市場(chǎng)正在迎來(lái)新一場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

七年分賬劇，愛(ài)優(yōu)騰19次的“微整”

自2016年分賬劇橫空出世以來(lái)已經(jīng)走過(guò)近七年，七年間分賬劇市場(chǎng)起起伏伏，而視頻平臺(tái)不斷迭代的分賬策略亦是“平臺(tái)力”的彰顯，也終于促使分賬劇從野蠻生長(zhǎng)回歸至理性。視頻平臺(tái)至今共計(jì)發(fā)布了19版分賬規(guī)則，其中愛(ài)奇藝進(jìn)行了7次分賬劇規(guī)則調(diào)整，優(yōu)酷進(jìn)行6次分賬規(guī)則調(diào)整，騰訊視頻也是6次。

從分賬收入緯度來(lái)看，三家平臺(tái)皆由最初執(zhí)行的單一式分賬來(lái)源升級(jí)為更多元的分賬收入來(lái)源，并且更加適應(yīng)市場(chǎng)屬性。以騰訊視頻為例，騰訊視頻的分賬收入來(lái)源由2017年推出的“付費(fèi)分成+CPM分成”分賬規(guī)則后，就進(jìn)行了三次升級(jí)。2020年7月采用“會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入+激勵(lì)獎(jiǎng)金+保底”方式分賬，2021年6月改為按照“會(huì)員分賬收入+廣告分賬+補(bǔ)貼+保底”的規(guī)則進(jìn)行與片方分賬。

由騰訊視頻在分賬規(guī)則上的更改也能洞察到分賬劇市場(chǎng)的變化，2020年分賬劇劇王《人間煙火花小廚》斬獲1.1億的票房，國(guó)內(nèi)分賬劇市場(chǎng)叫好聲一片，隨即分賬劇產(chǎn)量飆升，所以彼時(shí)分賬劇市場(chǎng)尚屬高速擴(kuò)張階段，平臺(tái)為了吸引片方合作加大了平臺(tái)政策激勵(lì)，2020年7月騰訊視頻推出過(guò)歷史最多的分賬收入來(lái)源規(guī)則，即“會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入+激勵(lì)獎(jiǎng)金+保底”，即有保底收入，也增設(shè)了激勵(lì)獎(jiǎng)金。與此同時(shí)，行業(yè)泡沫也因?yàn)閮|元分賬的誘惑而加速聚集，2021年分賬劇劇王《親愛(ài)的檸檬精先生》僅有5400萬(wàn)票房，較上一年分賬劇王的票房成績(jī)跌了近一半，2021年6月騰訊視頻跟隨市場(chǎng)變動(dòng)再次將分賬規(guī)則做了調(diào)整。

而2023年騰訊視頻最新的分賬規(guī)則為:分賬收入方面，騰訊視頻將采用“會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入+激勵(lì)收入”的方式進(jìn)行與片方分賬，其中會(huì)員分賬收入等于有效正價(jià)會(huì)員的開(kāi)通數(shù)、會(huì)員分賬單價(jià)和合作方分賬比例三者之積，會(huì)員分賬單價(jià)為50元（基礎(chǔ)單價(jià)30元、平臺(tái)補(bǔ)貼20元），新提出的概念“有效正價(jià)會(huì)員開(kāi)通數(shù)”，即指用戶在騰訊視頻平臺(tái)為觀看合作劇集正片而付費(fèi)購(gòu)買正價(jià)的騰訊視頻VIP會(huì)員(包括超級(jí)影視SVIP會(huì)員)的有效人次。

這個(gè)“有效正價(jià)會(huì)員開(kāi)通數(shù)”要比之前推出的“會(huì)員有效播放次數(shù)”和“會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)間”作為指標(biāo)的純度更加高，“會(huì)員有效播放次數(shù)”和“會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)”都存在誤差可能，但“有效正價(jià)會(huì)員開(kāi)通數(shù)”即是指只有用戶真金白銀的付費(fèi)后才會(huì)對(duì)劇集分賬產(chǎn)生影響，緊緊將內(nèi)容與會(huì)員拉新/復(fù)購(gòu)效率相關(guān)聯(lián)。

再看新增的“激勵(lì)收入”部分，騰訊視頻這次額外設(shè)置了高階梯激勵(lì)，最高的激勵(lì)單價(jià)可達(dá)100元，由此片方可以獲得更高的分成空間。“激勵(lì)收入”將采用超額累進(jìn)方式計(jì)算，各個(gè)區(qū)間的有效正價(jià)會(huì)員開(kāi)通數(shù)與相應(yīng)激勵(lì)單價(jià)的乘積并進(jìn)行加總，累計(jì)激勵(lì)收入最高可達(dá)1億元。

騰訊視頻將“保底”收入刪除，重新引入“激勵(lì)收入”，以激勵(lì)片方將精力放在提升內(nèi)容質(zhì)量，獲取更多激勵(lì)收入，而不是只為了保底。

騰訊視頻闊斧前進(jìn)，片方分成比例飆升至100%

騰訊視頻不僅緊跟市場(chǎng)節(jié)奏校正分賬規(guī)則，而且也給予片方越來(lái)越多扶持利好政策和施展空間。

騰訊視頻給予分賬劇合作方分成比例一直在持續(xù)上升，現(xiàn)在是所有視頻平臺(tái)中給予分賬劇合作方分成比例最高的一家。

2017年騰訊發(fā)布分賬劇分賬規(guī)則，彼時(shí)按照項(xiàng)目評(píng)級(jí)進(jìn)行界定合作方分成比例，S級(jí)項(xiàng)目最高分成比例為70%，這個(gè)規(guī)定一直使用到2020年7月，隨后更改為，獨(dú)家內(nèi)容分賬比例為90%，非獨(dú)家為45%，2021年9月再度提升合作方分成比例，獨(dú)家合作分成比例由原來(lái)的90%上升至100%，非獨(dú)家合作的分賬比例由原來(lái)的45%上升至60%。今年獨(dú)家合作分成比例依然保持為100%，非獨(dú)家合作的分賬比例由原來(lái)的60%再升至如今的100%。

分賬劇多是錨定固定觀眾圈層的類型劇，且平臺(tái)屬性較重，所以平臺(tái)站內(nèi)對(duì)于劇集信息的推送能夠很大影響站內(nèi)用戶對(duì)于劇集的認(rèn)知，騰訊視頻針對(duì)此也提供了相應(yīng)的站內(nèi)推廣資源配套服務(wù)。

2018年1月騰訊視頻正式提出根據(jù)項(xiàng)目評(píng)級(jí)和首播資源位進(jìn)行分配分賬劇的站內(nèi)推廣資源，2020年7月騰訊視頻宣布針對(duì)所有分賬劇均提供首播期資源，后續(xù)資源位要根據(jù)作品的流量水平進(jìn)行調(diào)整，2023年2月最新的規(guī)則設(shè)定為“基礎(chǔ)資源包+播后熱度調(diào)整資源配置”，即合作項(xiàng)目上線即可獲得基礎(chǔ)資源包，并根據(jù)項(xiàng)目的熱度水平及時(shí)調(diào)整資源配置，熱度越高，可獲得更多推廣資源。

從推廣資源無(wú)到有再到與作品熱度相掛鉤，劇集營(yíng)銷的效用受到重視，現(xiàn)在只有播放表現(xiàn)越好、熱度與口碑越高的作品才會(huì)更多推廣，這種以“站內(nèi)熱度”為指標(biāo)分配資源位的方式逐漸成為行業(yè)共識(shí)。目前，騰訊視頻提供的推廣資源位不僅局限于站內(nèi)，例如站內(nèi)電視劇頻道拍臉彈窗、底部氣泡、下拉等，還包括騰訊視頻的新媒體矩陣、朋友圈廣告投放等，甚至還有主演掃樓直播等大事件營(yíng)銷和根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行定制化的營(yíng)銷方案進(jìn)行推廣。

拼播試破分賬劇壁壘，獨(dú)家內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)再升級(jí)

通過(guò)梳理2020年至今以來(lái)的分賬超千萬(wàn)的劇集，我們發(fā)現(xiàn)破千萬(wàn)的分賬劇數(shù)量越來(lái)越少，2020年破千萬(wàn)分賬的劇集有15部，2021年有10部，而2022年僅有6部，且同時(shí)中腰部分賬劇在流失。以分賬劇天花板1.1億來(lái)劃分3000萬(wàn)-7000萬(wàn)分賬為中腰部區(qū)間，2020年有6部作品分賬在3000萬(wàn)-7000萬(wàn)之間，而2021年有4部，但2021年劇王也僅有5800萬(wàn)分賬，再看2022年僅有2部作品超7000萬(wàn)，3000萬(wàn)-5000萬(wàn)分賬區(qū)間的中腰部作品完全消失了。

一是因?yàn)榉仲~劇原來(lái)屬于片方以小博大的賽場(chǎng)，所以這些劇集的體量并不大，出現(xiàn)爆款作品會(huì)有偶然性，二是平臺(tái)倡導(dǎo)精品化，很多分賬劇成本飆升，一些原本中體量的劇集都選擇累加更多的生產(chǎn)要素，使其晉升為頭部作品以求博得更大的票房空間，三是目前分賬劇獨(dú)播作品比較多，單一平臺(tái)的分賬劇用戶體量有所局限，這也是一些分賬劇票房常常不及預(yù)期的重要原因。

對(duì)此，分賬劇或許可以試用“非獨(dú)拼播”來(lái)求解，騰訊視頻也為“非獨(dú)拼播”分賬劇的合作釋出善意。

因?yàn)橐恍┲行◇w量的內(nèi)容在單一平臺(tái)播放的話，回收成本壓力大，倘若嘗試多家拼播，回收壓力會(huì)減少很多。而騰訊視頻這次將獨(dú)家合作和非獨(dú)合作的片方分賬比例進(jìn)行了統(tǒng)一化，這也是說(shuō)片方選擇與其合作拼播分賬內(nèi)容依然可以獲得100%的分成比例，即與獨(dú)播的片方分賬比例保持一致。

如果作品的類型化比較強(qiáng)，那么多平臺(tái)拼播可能會(huì)獲得十分不錯(cuò)的分賬成績(jī)，未來(lái)分賬劇拼播或許也會(huì)是大勢(shì)所趨，但這種模式更適合中小體量的分賬劇一起抱團(tuán)取暖。

頭部?jī)?nèi)容仍是各家爭(zhēng)搶的核心重點(diǎn)，所以平臺(tái)也會(huì)花式吸引頭部項(xiàng)目的片方來(lái)合作，但就獨(dú)家分賬劇合作而言，騰訊視頻是更優(yōu)選。

平臺(tái)對(duì)于好內(nèi)容的爭(zhēng)搶毫不手軟，各家平臺(tái)的獨(dú)家合作分賬劇規(guī)則不斷升級(jí)，均趨向于更高單價(jià)來(lái)激勵(lì)片方，而騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的誠(chéng)意更大，直接將分賬劇片方分賬合作比例提升至100%，這是視頻平臺(tái)首次開(kāi)出如此高的分賬合作比例。

另外，騰訊視頻擁有很好的分賬生態(tài)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)電影或是分賬劇都有其平臺(tái)鮮明的屬性優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)推出過(guò)的民俗冒險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)電影、輕喜系列短劇等都拿下不俗的票房佳績(jī)，網(wǎng)絡(luò)電影2022年票房年榜TOP10中有5部都在騰訊視頻平臺(tái)播出，騰訊視頻培養(yǎng)了一塊適合分賬作品生存的土壤。

這次騰訊視頻更新的分賬規(guī)則表達(dá)了其對(duì)分賬劇市場(chǎng)的信心和誠(chéng)意，分賬劇也是騰訊構(gòu)建“分賬生態(tài)”的重要一環(huán)。無(wú)論是將片方分賬比例提升至100%或是獨(dú)家與非獨(dú)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，都能證明騰訊視頻在分賬劇賽道大展身手的魄力和實(shí)力。