愛奇藝全年賺錢，意味著什么？
對愛奇藝而言，盈利已然不是一個新鮮的詞匯。2022年第一季度，愛奇藝發(fā)布了上市以來第一份利潤為正的財報，自此連續(xù)四個季度盈利，包括最新發(fā)布的2022第四季度財報。
2月22日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布截至2022年12月31日未經(jīng)審計的第四季度和全年財報。具體數(shù)據(jù)包括，全年總營收290億元，第四季度營收76億元；基于非美國通用會計準則財務指標（以下簡稱non-GAAP）的運營利潤為22億元，運營利潤率7%，其中第四季度non-GAAP運營利潤為9.79億元。
相比2021年（306億元），愛奇藝的全年營收實際上下降了5%，然而利潤的角度，卻是從虧損45億，變成了盈利22億。
質(zhì)的變化顯而易見，結(jié)合此前騰訊公司財報當中提及的騰訊視頻盈利的信息，2022年的確是長視頻迎來拐點的一年。在公布全年財報的同時，愛奇藝CEO龔宇也同時發(fā)布了《致投資人的一封信》，將這一年總結(jié)為“破局之年”和“奇跡之年”。
當然，盈利并不意味著高枕無憂。作為一直以來長視頻商業(yè)表現(xiàn)的晴雨表，愛奇藝在財報上的亮眼數(shù)據(jù)，時刻提醒著行業(yè)走到了什么樣的位置；也時刻提醒著，行業(yè)能夠走到如今的位置，靠的是哪些問題的解決、哪些路徑的探索，這是也是龔宇在公開信當中提及的“可復制成功”的關(guān)鍵。
內(nèi)容，還是內(nèi)容除了在全年財報層面的扭虧為盈，愛奇藝公布的一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，“相比9月，訂閱會員規(guī)模在第四季度凈增長超過1300萬”，截至12月31日，愛奇藝會員數(shù)漲至1.2億。
值得一提的是，這是2020年以來愛奇藝會員價格已經(jīng)上漲了3次之后的結(jié)果。市場行為下，“漲價”短期內(nèi)自然會令消費者有所微詞，但不帶感情來看，仍然屬于“你情我愿”的范疇。
作為在產(chǎn)業(yè)鏈當中愈發(fā)擔任“生產(chǎn)者”和“消費終端”雙重角色的長視頻平臺，在會員營收的乘算數(shù)學題當中，“數(shù)量”和“ARPU值”的計算很多時候都可遇不可求，但在2022年第四季度，乃至整個2022年，愛奇藝達成了這種“理想中的結(jié)果”。
這當中，關(guān)鍵點，也就是龔宇所說的“破局”的點，自然是持續(xù)提供好的內(nèi)容。
以站內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準計算，愛奇藝歷史上一共有8部劇集熱度值破萬，其中有5部誕生在2022年，而這些熱度，一方面轉(zhuǎn)化為了顯性的會員收益，另一方面也轉(zhuǎn)化為了隱性的平臺口碑。提及愛奇藝的2022年，《人世間》《罰罪》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》等作品就會被提及。
好內(nèi)容帶來的好收益，這一過程又同時帶來了可見的信心，從而繼續(xù)投入到好內(nèi)容的生產(chǎn)當中，這其實也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)容易被忽視的的獨特性所在。
值得一提的是，在已公開的數(shù)據(jù)當中，會員收入占比已經(jīng)超過了60%，與此對應，是愛奇藝2022年全年廣告收入53億，同比下滑了25%——相比會員收入的增長，這當然不是一個好數(shù)據(jù)，然而我們也應當看到，如果這種下滑發(fā)生在早期，帶來的影響只會更大。
廣告收入受到整體經(jīng)濟周期、整體廣告市場的制約相當大，在短期內(nèi)并不是長視頻平臺能夠完全解決的問題；反過來，當經(jīng)濟周期利好、廣告市場也迎來復蘇之時，長視頻若能保持C端收入的穩(wěn)定性，繼續(xù)增長的慣性就依然存在。
換句話說，長視頻已經(jīng)初步展示出了自己的“抗風險能力”，這在以往是不可想象的。放到整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)層面，在經(jīng)歷了疫情“黑天鵝”和整體周期“灰犀?！钡碾p重背景之下，愛奇藝能夠在此時交出全年連續(xù)4個季度財報盈利、年報盈利的表現(xiàn)，的確具備著充分的意義。
值得一提的是，2023年初出現(xiàn)的現(xiàn)象級劇集《狂飆》，是沒有收納到這份財報的影響在內(nèi)的。而春節(jié)期間“走一家親戚，會安利這家親戚愛奇藝會員”的梗，也在從側(cè)面展現(xiàn)著，頭部內(nèi)容對收益的影響路徑，正在往更直接、更有效的方向進化。
龔宇在電話會上透露，與去年同期相比，第四季度年卡會員的占比明顯增加?！半m然更多的年卡會員可能會拉低短期ARM值，但從長遠看，隨著會員與平臺長期信任關(guān)系的建立，更高的年卡會員訂閱率有助于提升平臺用戶粘性和長期盈利能力?！?/p>
這種“信任關(guān)系”的建立，其實是長視頻一直以來追求而不得的，一般而言，觀眾對內(nèi)容有忠誠度，而不是不對平臺有忠誠度，這本是平臺的一大痛點。然而，如果一個平臺能夠保證爆款內(nèi)容的覆蓋、保證圈層好內(nèi)容的供給，就會自然而然更接近“理想當中的忠誠”。
一言以蔽之，觀眾想看好內(nèi)容，并愿意為好內(nèi)容額外付費的愿景，是整個行業(yè)的商業(yè)模式得以運行的基礎，也是支撐長視頻、乃至整個內(nèi)容行業(yè)保持信心的信條。
短期內(nèi)，包括漲價、“限制觀眾投屏”后又取消限制、會員共享等方面的博弈還將繼續(xù)，但只要博弈帶來的結(jié)果是良性的，就不應當過度放置于商業(yè)性外之外討論：在Netflix去年年底加入廣告之前，其會員收入幾乎等同于整體收入，移動端與電視端也有著非常嚴格的區(qū)分，但這一切，都建立在優(yōu)秀的內(nèi)容供應之上，這也是值得國內(nèi)長視頻平臺參考的。
“可復制”和“高質(zhì)量增長”比會員收入的“乘法數(shù)學題”更大的，是營收與成本的“減法數(shù)學題”。在營收略有降低的情況下，支撐愛奇藝完成盈利的重要指標，自然是成本的壓縮。
2021年，愛奇藝內(nèi)容成本還在207億，2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降低到了167億，降低了20%——但在另一方面，愛奇藝在宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%，同時，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人。
內(nèi)容成本在下降，內(nèi)容成本所占的比例并沒有下降。對愛奇藝來說頗為殘忍、但也相當坦誠的一系列“降本”計劃，正在收到成效。
龔宇在公開信當中強調(diào)，一方面，聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務、減少非必要投入，“雖然承受了巨大輿論壓力、行業(yè)內(nèi)壓力、資本市場壓力，但我們堅守住策略，沒有動搖。”另一方面，愛奇藝也“更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內(nèi)容，這極大提升了內(nèi)容投資效率?！?/p>
降本增效不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務輻射面的聚焦，也體現(xiàn)在核心的內(nèi)容業(yè)務當中，對具體項目的抓大放小。內(nèi)容成本的降低，并不等于長視頻平臺放松了對內(nèi)容的投入，反過來，從爆款內(nèi)容的覆蓋面上來看，把錢更集中、更有效地投入頭部內(nèi)容，是“降本增效”環(huán)境下的主流選擇。
對當前的長視頻平臺而言，這種“以退為進”的策略，也的確是當下最合適的選擇。例如，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年上新國產(chǎn)劇數(shù)量同比下降了9%，各視頻平臺上新部數(shù)縮減了7%-28%，但一次換來的，是會員內(nèi)容有效播放上漲了25%，其中電視劇同比上漲39%，網(wǎng)絡劇同比上漲13%，在行業(yè)內(nèi)部，它已然成為了“可復制”的方法論。
回看愛奇藝此前的“蘋果園”計劃，從項目精簡乃至裁員的動作看，愛奇藝相當于從“宏大而美好”愿景當中回退了一步，或者說，從“超級平臺”的目標暫時抽離，先站在了“平臺兼內(nèi)容生產(chǎn)者”的“窄道”上；而從實際效果看，“降本增效”最終有效進行，讓2021年時候清晰可見的現(xiàn)金流危機得以解除，也讓投資者收獲了信心。
龔宇在公開信中表示，過去12個月當中完成了三輪融資，總募資額近13億美元，最近一筆發(fā)生在2023年1月。龔宇表示，這些融資，“成功解決了債務問題，實現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化?！?/p>
融資結(jié)合運營層面的盈利，也給了愛奇藝對未來的信心。愛奇藝首席財務官汪駿表示，愛奇藝實現(xiàn)了運營利潤率連續(xù)五個季度增長，運營現(xiàn)金流連續(xù)三個季度為正。“憑借更健康的資產(chǎn)負債表和正向的現(xiàn)金流入能力，未來幾年管理層將能更專注于推動公司高質(zhì)量增長。”
方向找對了，使的勁兒才能是正向的作用。龔宇也提到，愛奇藝一個重要的調(diào)整就是把“市場份額優(yōu)先”調(diào)整為“盈利優(yōu)先”，制定了“降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)運營層面盈虧平衡”的目標，在這個基礎之上，2023年，愛奇藝的目標轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哔|(zhì)量增長”，這或許也將是整個長視頻的新目標。
龔宇也提到了“整個行業(yè)的投資回報率正在迅速回升”，在公開信當中，龔宇提及的“平臺主導的原創(chuàng)內(nèi)容供應更加集中”，已然可以定義為當前階段的主要節(jié)奏，也是最近3至5年內(nèi)，長視頻需要把控的節(jié)奏。
回想2021年夏天的成都，在“視聽大會”上，長視頻平臺們還在以“難兄難弟”相稱。未曾想到一年半后，拐點已經(jīng)悄然而至，這一切，其實說來也簡單：向觀眾提供內(nèi)容的平臺，把精力集中在了內(nèi)容的提高上，這對觀眾、對平臺、對行業(yè)整體的商業(yè)前景，都是猶未為晚的拐點——愛奇藝賺錢，長視頻有了盼頭。
每日見鬼250次 15小時前
就是咱還充哥毛線。。抵制愛奇藝會員一毛不會在充
