「金麥眾合」花蕾|我所經歷的抖音生活服務這兩年|服務商對話No.8[抖音服務商]?
聲明:本文來自于微信公眾號 窄播(ID:exact-interaction),訪談|邵樂樂 龐夢圓 作者|龐夢圓,授權轉載發(fā)布。
「抖音生活服務也沒有到精細化運營的階段,到精細化運營的時候效果會更好,但他現(xiàn)在屬于高速發(fā)展的階段?!?/p>
抖音正在加速推進在本地生活服務領域的進展,在剛過去的10月,已經密集地展示了許多相關動作。包括宣布在成都建立大本營,并隨即開展多次線下培訓交流;召開服務商大會;官方公眾號也在以每天至少一則的速度向外宣講已經跑出來的優(yōu)秀案例。
我們能真實地感受到,關于抖音生活服務的討論增多、案例增多、各方角色越來越到位。當然,可見的盲點、疑惑也更多地呈現(xiàn)出來,并等著被解決。
金麥眾合是一家從支付領域起家的服務商,2021年年中入局抖音生活服務。其母公司易寶支付專注為B端客戶提供支付、金融、營銷方案,有19年發(fā)展歷史。
依托于母公司的客戶資源和支付為基礎的技術能力,金麥在抖音生活服務從提供工具能力做起,一步步因應客戶需求衍生出包括創(chuàng)意策劃、直播運營、達人撮合、投流、組品在內的全案營銷能力。
目前金麥累計服務超百家頭部客戶,GMV總量超10億,累計簽約合作達人30000人以上。麥當勞、Tims、CoCo這種全國連鎖品牌,以及新石器烤肉等區(qū)域品牌,陳香貴等新餐飲品牌,都是它的服務對象。
金麥也沉淀出了一套關于在抖音生活服務做服務商的GREEN模型。
G即Goal,指目標;R即Resource,指資源匹配;第一個E即Execution,指高效執(zhí)行;第二個E即Exception,指風險預案;N即Next-step,指下一步規(guī)劃。
因為入局較早,金麥基本見證了不同行業(yè)、不同規(guī)模的商家,以及不同風格的服務商進入抖音,并在這個平臺上或壯大或離開的過程。
這個過程中,金麥CEO花蕾觀察到不同商家對于抖音的不同需求?;緛碇v,大客戶講究品效合一,小客戶更看重GMV和成本控制。因為母公司時期的積累,金麥的客戶多為大客戶。
金麥也逐漸領悟到抖音生活服務這個業(yè)務,與抖音電商以及與其他平臺的本地生活之間的諸多不同。
比如,就抖音本地直播與電商直播的區(qū)別來說,電商直播多是日播,且要考慮供應鏈和物流。
但本地生活商家受門店限制,更考驗的是到店核銷體驗、門店配合度,和門店承受能力。也因此,本地商家直播一般不會日播,「門店承受不了」,對于像金麥服務的大客戶來說,通常一個月直播一到三次就可以了。
因為興趣推薦+POI的推薦邏輯,抖音相比其他平臺,在店鋪拉新上也有更好表現(xiàn)。這也是在花蕾看來,為什么「有些商家會把更低的折扣放在抖音上」的原因。
但本地生活鏈條畢竟是一個萬億的大市場,整體交易鏈條非常復雜,而且涉及餐飲、酒旅、麗人、休閑娛樂等多個行業(yè),不同行業(yè)需要不同的基建能力和服務邏輯,抖音在基建能力上雖相比之前有很大進步,比如標準團購組件「小房子」的功能已基本完善,但整體來講,花蕾認為,「抖音生活服務還在快速發(fā)展的階段」,無法滿足一些細分客戶的個性化、精細化運營的需求。
同時對服務商來說,還有一個永恒問題是,服務商這個模式的價值有多大,可持續(xù)多久。
以電商經驗來看,作為平臺和品牌之間的連接者,服務商既扮演著重要的中間角色,又可能在品牌掌握基本能力之后被踢開,或者被平臺「賽馬」。大部分服務商過得很辛苦,盈利也有限。
花蕾不否認這樣的情況在本地生活領域出現(xiàn)的可能性。
但他認為,作為服務商,最重要還是要前期做好定位,在上游品牌資源和下游用戶資源里至少掌握一個,不能只是成為一個代運營。同時要反復問自己的護城河是什么。
基于對抖音生活的服務商生態(tài),以及以服務商為視角觀察到的這個生態(tài)里商家的訴求、目前商家的分布情況,服務商的服務模式,服務商和商家之間的關系,以及服務商未來的發(fā)展機會,抖音能夠給商家和服務商帶來的價值等等的好奇,我們與花蕾進行了一次對談。
花蕾談了金麥在抖音生活服務的成長歷程,以及他所見的抖音生活服務生態(tài)里平臺、商家、服務商三方的訴求和現(xiàn)狀。
同時,他也對抖音與美團點評之于商家的不同價值,以及不同地域的抖音生活服務的發(fā)展情況給出了自己的看法。
以下是《窄播》(微信公眾號ID:exact-interaction)與金麥眾合CEO花蕾的對話整理:
01
本地商家為什么需要抖音
《窄播》:金麥進入抖音生活服務這個賽道還挺久的,從你們的視角捋一下的話,不同類型的客戶,對于抖音生活服務的接受情況、進入順序以及成長的難易程度,大概是怎樣的?
花蕾:本地商家粗略可劃分兩大類,一類是餐飲客戶,一類叫非餐客戶。因為餐飲這個品類對產品基建的要求相對更低,所以最早在抖音側,餐飲客戶做起來會比較容易一點。
在餐飲領域,最早是小戶先嘗試,因為抖音邀請了一些小戶來內測POI功能;再后面是輕餐類,像DQ冰淇淋,華萊士漢堡,奈雪的茶;再后面是團餐,火鍋、烤魚,烤肉這一類。
最后是到店綜合,包括游樂場、麗人、休閑娛樂等等,這個過程中還有一些酒旅,但酒旅對基建要求比較高,雖然目前看到平臺上有一些酒旅活動,但相對來說還沒有完全跑順,基本上就這個過程。
《窄播》:最先嘗試的小商戶在抖音的后續(xù)發(fā)展情況怎么樣?
花蕾:一開始抖音給服務商和商家都有補貼,很多中小商家是抱著嘗試和薅羊毛的心態(tài)進來的。有些小商家還會壓服務商的價格,服務商基本上在商家那里是虧損的,但算上平臺的補貼收益還行。抖音停掉補貼之后,服務商怎么算都是虧的,服務中小商家的積極性就沒有那么強。
第二,隨著大客戶進來,抖音直營這一側對于小客戶的需求也是希望他們多自運營。
這個過程里面,有些小戶找到方法就會長期做下去,有些小戶可能本來就是類似聯(lián)聯(lián)周邊游這樣的服務商的客戶,也繼續(xù)以這種方式留下來。
《窄播》:你們服務的大客戶是什么時候涌入抖音的?
花蕾:應該是去年年底,奈雪的茶做了一場六周年直播,賣了幾千萬之后,所有的茶飲品牌客戶就涌進來了。今年過完年開始,又明顯感覺到麥當勞、肯德基這些陸陸續(xù)續(xù)進來了。
《窄播》:現(xiàn)在進入抖音的品牌,是以年輕人喜歡的品牌,以及這幾年新消費起來之后出現(xiàn)的全國性的連鎖品牌居多嗎?
花蕾:對,這一類品牌相對來說更容易接受新鮮事物,還有很多商家我覺得他們需要進來,但商家自己還沒想明白。特別是一些比較老的品牌,管理層可能還沒看懂這里面的內生邏輯,也沒什么獨立團隊來做這件事。
有些品牌可能在線下或其他方面還不錯,他會認為自己在抖音上的口碑也一定好,其實不一定好。這是非常傳統(tǒng)餐飲的邏輯。
他覺得我開一個店依賴的是線下那套玩法。他會琢磨說,我打了那么多折扣,他們都來了,不打折他們也不來,來了以后把座位都占了,讓本來不是打折消費的客戶都進不來。
《窄播》:這個邏輯在他那套想法里面好像也沒錯?零售行業(yè)從新零售到回歸零售本質之前,也發(fā)生過類似的爭論。在你看來,這個邏輯錯在哪?你怎么說服他們?
花蕾:其實就是管理學里面講的,你是用財務會計的方式做戰(zhàn)略,還是用管理會計的方式來做戰(zhàn)略。財務會計是看歷史統(tǒng)計的對比,管理會計是看機會成本。
《窄播》:那在你們看來,在抖音上做得好的品牌,他們在團隊組織上或其他方面,有哪些共同點?
花蕾:第一個還是重視程度,越重視它的投入度、配合度就越高。第二個是他們負責抖音業(yè)務的人要是比較強的。
《窄播》:這些品牌對于抖音的先發(fā)意識和接受程度,跟地域會有關系嗎?比如我們自己接觸到的,像成都以及長沙,應該是抖音生活服務做得比較好的城市。
花蕾:如果只是從品宣這一側來說,一些網紅城市確實會讓你覺得他們玩得很好。但是真正從購買角度來講的話,還是城市消費力決定的,北上深以及江浙,毫無疑問是 GMV 大頭。
《窄播》:就你們接觸的客戶來說,他們對抖音的訴求是什么?
花蕾:每個客戶不一樣。有些老牌子的客戶,它要年輕化,要有新的粉絲,需要開辟新的營銷渠道,希望有一些出圈的玩法。但對于大客戶,一般來說都是既要、又要、還要。
小客戶一般來說就兩個點,第一,你能幫我賣多少錢;第二,你能幫我便宜多少。
《窄播》:相對于美團等上一批本地生活平臺,抖音對商家能提供的差異化價值主要是什么?
花蕾:它們的算法邏輯不一樣。在美團點評上,消費者是想到要吃什么才會去搜索,然后貨比三家,比的可能是性價比和是不是在附近等維度。
但是在抖音側,更多是平臺基于對你的了解,或者對身邊人、周邊地理位置的了解,給你推送一些短視頻。有些時候你可能沒想吃這個東西,但看看挺有意思的就去了。
所以到目前為止,抖音側的拉新比率是最高的。很多商家為什么愿意在抖音折扣最低,實際上就是這個道理。
因為現(xiàn)在很多用戶用點評,通常是到店之后再打開手機看看有沒有折扣券,這樣就沒有起到商家想要打折的目的,而且這種情況的占比比較高。
《窄播》:這跟產品形態(tài),它在消費用戶當中的心智,以及流量結構都有關系。
花蕾:對。早期的時候大家進店前會搜評分、看到有折扣,然后進店吃一吃。這么多年發(fā)展下來,大家已經養(yǎng)成另一種習慣了,到店后再點開看看有沒有羊毛可以薅,能薅就薅。
《窄播》:這確實是抖音的一個優(yōu)勢,對商家來說,它是有拉新的硬需求的。
花蕾:是的。特別比如商家要開新店,或者一些老品牌隨著新品牌的出現(xiàn),要上新品,拉新客,都有需求。
《窄播》:你怎么看未來抖音的本地生活跟美團點評的份額分割。
花蕾:抖音還是比較適合一些有網紅屬性的品牌和大的連鎖品牌,抖音還是偏興趣推薦的。
02
本地直播與電商直播的不同
《窄播》:你們以前是做支付的,剛開始做抖音生活服務的時候,能提供給客戶的應該也更偏支付或工具能力,后面是怎么一步步長出來全案服務能力的?
花蕾:是跟著客戶的需求去補充能力的。我們最早認為給客戶提供工具,讓客戶自運營就可以了,但因為抖音生活服務這個賽道特別新,很多客戶自己也不太會玩,他們更需要的是能不能幫他們做代運營。
我們代運營的內容也經過了一系列迭代。早期客戶都很想做直播,我們先找了一些電商直播的外包團隊,但發(fā)現(xiàn)生活服務和電商直播不一樣,后來抖音做直播培訓,我們慢慢招募起自己的直播團隊。
再后面,客戶有達人探店的需求,我們又去招募一些媒介團隊。很多傳統(tǒng)媒介擁有較多的是偏曝光的達人,我們一開始找的也是這類達人,后來意識到我們更需要的是偏團購、偏效果的達人,又往這個方向繼續(xù)找。
這個過程中我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)媒介還在用微信群這種很原始的方式做線下撮合,我們因為原來做支付,比較講究效率的和體驗,加上也有技術能力,就做了很多撮合平臺,做很多系統(tǒng)、控臺、工具,去支撐效率提升。
再后面抖音又有新的業(yè)態(tài)出來,很多商家發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)號反而沒有達人直播 GMV做得高,達人直播的投入產出也更高一些。這時候,大家又隨著抖音扶持政策的傾斜,更多地往達人直播的方向走。
等麥當勞這類的客戶進來的時候,提出了很多品效合一的項目需求,比如要種草、要品宣、要熱點等等,那又要再找類似星圖達人。
整個就是海量招人、海量淘汰、海量沉淀這么一步步過來的。
《窄播》:電商直播和本地生活直播具體有哪些不一樣?
花蕾:電商通常做日播,它不需要考慮線下門店承載力的問題,更多考慮的是供應鏈和物流。
但本地生活不太符合日播的邏輯,線下就這么多門店,就這些區(qū)域范圍,每天播的話,再知名的品牌,用戶也會審美疲勞。
本地生活的核心在到店核銷,這包括門店是不是配合,核銷體驗是不是好,門店是不是能承載得住線上流量。
比如一個全國連鎖品牌,如果它所有門店都是直營可能好一點,如果以加盟為主就要考慮加盟商是不是配合你;而且因為全國貨盤很多地方價格都不一致,怎么去組全國通用的品也是一個考驗。
另外,本地生活基本上服務的都是有一定品牌知名度的客戶,電商里百分之六七十都是白牌。
《窄播》:但T97咖啡就是每天直播。
花蕾:它不一樣,它是后面出來的。T97很熱鬧,但已經有點像娛樂直播間了,它可能更多是曝光高,GMV不是很高。
就我們的接觸來看,大部分新品牌或者說想要快速擴張的品牌,有招商加盟訴求的品牌,會對T97的直播模式比較感興趣。我們主要做大客戶,大客戶不缺品牌曝光,他們要的就是品效合一。
《窄播》:那本地生活目前的直播形態(tài)大概是怎樣的,有哪些特點?
花蕾:大客戶每個月都要新玩法,對于直播團隊來說,就要不斷地改直播間,不斷地設計,就像在做電商的專場直播,一場直播就是一個項目。
而且大客戶對于項目管理、運營、中間的體驗,整個過程的反饋,時間怎么保質保量,要求還挺高的。一般做電商 DP 出身的很難明白 PM 怎么做。
《窄播》:流量運營上,本地生活直播間和電商直播間在有什么不同嗎?
花蕾:電商基本都是付費流量,所以大家會去看千川 ROI 是什么樣,但本地因為有 POI 地址,所以更多是通過投流去撬動自然流量。
03
在抖音做本地服務商能盈利嗎?
《窄播》:抖音生活服務的商家對服務商的需求有多大?
花蕾:大客戶對服務商的需求還是挺大的,因為一般來說大客戶都不愿意自己做。中小客戶前期可能需要,長期可能一些商家經過培訓后掌握了自運營能力,后期自運營會比較多一些。
相比直播,客戶對服務商的需求更多集中在短視頻這一側。直播入門門檻相對低,認真學一學或許能學會,對于一些小客戶來說這就夠了;投流慢慢地也能摸索出來,因為小客戶也不會花很多錢投流。
但達人撮合是比較難快速掌握的,一是不知道找什么達人,二不知道怎么找。
《窄播》:抖音生活服務目前的達人生態(tài)到底是怎樣的?我們之前了解的情況是,團購達人數(shù)量非常多,但專業(yè)的達人是不夠的,以及現(xiàn)在可能抖音希望團購達人也具有直播的能力。
花蕾:抖音本地達人分兩類,一類叫內容達人,他們主要是帶曝光的,也就是我們常說的星圖達人,這里面又分頭部、中腰部。
第二類是團購達人,他們主要是帶貨的,粉絲屬性更營銷一點,這一類達人也會根據(jù)粉絲量和帶貨成績分KOL和KOC。
其實現(xiàn)在很多達人都愿意掛 POI 去帶貨,反正隨手拍一下,賣一單就是一單,所以有很多素人在不斷地往里面涌入。他們的共同訴求是缺商單,缺好的商單。因為在達人通用廣場里的那些鏈接誰都可以帶,沒有稀缺性。
大的服務商的價值,就是能拿到特別好的商單,然后能讓這些達人有先發(fā)優(yōu)勢,幫他們漲粉,讓他們脫穎而出,而且傭金結算的費用又比通用廣場高,達人當然更愿意合作。
《窄播》:在抖音生活服務領域,服務商對大客戶的競爭是激烈的嗎?
花蕾:去年剛進來的時候一陣風,當時其實還挺多服務商的,我們是進來最早也是到現(xiàn)在為止留的時間最長的。
《窄播》:其他服務商是什么樣的背景,后來又因為什么原因做不下去了?
花蕾:去年跟我們一塊做的時候,像我們這個背景的很少。大部分都是原來在抖音側做廣告代理商、 MCN 或者 DP 。
一開始抖音對服務商有資金補貼,大部分服務商過得還可以,而且大家都在摸索階段。去年年底抖音就「斷糧」了,讓服務商自生自滅,這個時候很多服務商的團隊配備沒法做大客戶,沒法做大客戶就沒法盈利,它就沒法生存。
《窄播》:只有做大客戶,服務商才能盈利嗎?
花蕾:中小客戶能帶來的 GMV 很少,中小客戶的付費意愿又很弱。原來有抖音的補貼,服務商收入還好,現(xiàn)在收入來源如果只是從增量里抽成的話,服務商做小客戶,做一個虧一個。
但還是看具體怎么經營的。很多小客戶也需要被服務,但是大的服務商不可能覆蓋得到。所以有很多小的服務商,可能就幾個人的團隊,那他就在某個三四線城市,服務當?shù)貛资畟€商戶,成本也低,最后算下來也是盈利的。
《窄播》:你們目前的盈利情況怎么樣?
花蕾:每個客戶不一樣。這很大一部分跟客戶給的品相關,可能階段性給的品好,ROI 就高。第二個,抖音的流量算法也一直在調,我們也不完全知道一些規(guī)則算法。像茶飲七八月肯定就好,因為是旺季,往冬季的時候相對就弱。所以我沒法回答你這個問題。
《窄播》:比如你們7月份給Tims做的「心動一下「椰」一夏」那個案例是盈利的嗎?
花蕾:那個比較特殊。因為是咖啡這個品類里第一個案子,踩了很多坑,比如達人招募就重復招過好幾次,因為按照歷史經驗招的一些達人,可能不適合帶咖啡。大家都在摸索,但是找到了成功密碼以后,各方都很開心,品牌就不會換你。我們現(xiàn)在和Tims達成了長期的合作關系。
04
服務商的護城河是什么
《窄播》:你們進入抖音生活服務的時候,平臺的工具能力跟今天比處在更早期的階段,這樣的情況下,你們是怎么一步步做到現(xiàn)在的?
花蕾:我們做得比較早,最開始產品上確實還有很多沒完善的地方,但為什么大家可以克服,因為它是一片藍海。即便現(xiàn)在,抖音生活服務也沒有到精細化運營的階段,到精細化運營的時候效果會更好,但他現(xiàn)在屬于高速發(fā)展的階段。
第二個就是,我們原來做支付的,存量客戶比較多,而且對大的B端客戶比較了解,知道他們要干嘛。這些大客戶其實不在乎在哪個平臺,只在乎我要獲得什么,新的流量入口在哪里。
《窄播》:你們在支付賽道也深耕蠻久了,為什么直到抖音生活服務這個階段,才從支付延伸出全案營銷能力?好像在別的平臺上就沒有依靠支付延伸出其他的產品也好,服務也好。
花蕾:也不是,我們其實在微信、支付寶也衍生過很多子公司,但確實沒有做那么好,這也是我們的一些遺憾。
微信和支付寶在發(fā)展的時候,也會去找一些對應的服務商,后來就有了微盟、有贊這樣的企業(yè)脫穎而出。我們那時候確實支付的日子還比較好過,沒有那種饑餓感和危機感,所以在靠近客戶解決方案這一方面錯過了一些好時機。
但支付做到今天其實相對有點紅海了,在微信、美團這樣的平臺里再想開辟一個新的東西已經很難,大家只能說在新的、下一代的流量入口上面提前布局。
《窄播》:所以你們看新機會的時候,主要的出發(fā)點是流量在哪里,然后根據(jù)商戶對流量的新需求,通過支付延伸出來新的服務給到他們。
花蕾:對,但當時我們想的是,最終是不是支付方案并不重要了,重要的是這些客戶的需求在哪里,我就得去滿足他。
那在往新流量入口、往下一代平臺去布局的時候,誰進得早,誰了解這個平臺,誰機會就大。機會大以后,能跟支付結合固然好,不能結合這個模式也未必不是好的模式。
《窄播》:金麥現(xiàn)在的業(yè)務跟支付的關系強嗎?除了存量客戶的轉移這個層面的「強」之外,實際也存在一些業(yè)務的關聯(lián)嗎?
花蕾:本地生活本來就需要一些偏撮合、偏運營的一些工具,我們之前支付的一些技術可以直接拿來用。另外,在達人撮合上還有一個很重要的環(huán)節(jié)是怎么給達人發(fā)傭金<愛尬聊_生活百科>,發(fā)傭金不是支付公司的強項嗎?其他服務商只能微信私下轉賬,一個一個轉,非常麻煩,還可能不合規(guī)。
大客戶還是挺需要一些支付能力的。比如說很多大客戶收了錢以后他要分賬,類似這種資金管理方面,還是有挺多有可能挖掘的機會的。
《窄播》:如果我們以電商經驗來看的話,大家會覺得,服務商是夾在平臺和品牌中間的一個相對尷尬的一個角色,賺錢很難,服務好像也不穩(wěn)定,就是它的生意模式沒那么持續(xù)。你會覺得本地生活的服務商會面臨類似電商服務商的這種局面,或者它的機會會比電商服務商更大嗎?
花蕾:這個取決于前期的定位。如果你只是把自己定位成代運營,只是夾在中間的一個服務環(huán)節(jié)的話,中國人是最不喜歡給服務環(huán)節(jié)買單的。
比如電商服務商,上不靠供應鏈,下不靠用戶,沒有任何抓手。再加上直播又不是那么難的一件事,直播如果能打造出一個好的賬號,類似東方甄選、交個朋友,這樣也有價值;要么得有特別好的供應鏈能力,無論是自己就是供應鏈,還是有供應鏈整合能力。如果這兩個都沒有,他當然難受了。
本地也是類似的邏輯。為什么我們要去做一些撮合平臺,就是反復問自己,我的護城河是什么,我能沉淀什么,我跟別人有什么不一樣,怎么能看出我有價值。如果沒有價值,就是血汗錢。
《窄播》:有一個前車之鑒。
花蕾:也不是前車之鑒,電商我沒做過,但是做支付最大好處就是見多識廣,我們看過行業(yè)里很多的起起伏伏,我們能知道大概怎么做。