內(nèi)容營銷、精細(xì)化運(yùn)營相信大家已經(jīng)聽得有點(diǎn)煩了。

雖然隨著小紅書、B站、抖音等內(nèi)容型平臺，以及《明日方舟》《原神》等內(nèi)容型游戲在近年來的崛起，讓內(nèi)容營銷這事相比以前擁有了更切實(shí)際的發(fā)酵土壤和目標(biāo)受眾。但一旦實(shí)際操作起來，大家就會發(fā)現(xiàn)問題頗多。

某游戲事業(yè)部總經(jīng)理就認(rèn)為內(nèi)容營銷偶然因素較多，用戶獲取不穩(wěn)定，不知道該如何歸因使自然流量可控;某游戲市場經(jīng)理則覺得同賽道游戲的廣告素材過于類似，導(dǎo)致用戶審美疲勞， 如何持續(xù)產(chǎn)出高價值的內(nèi)容創(chuàng)意是難點(diǎn)。除此之外，用戶質(zhì)量參差不齊、留存率低、轉(zhuǎn)化率低等問題，也是內(nèi)容營銷老生常談的毛病。

所以這次葡萄君給大家?guī)怼附?jīng)營與營銷一體化解決方案」中更為具體的策略建議。

01

四個階段

巨量引擎認(rèn)為游戲行業(yè)，當(dāng)下已進(jìn)入以內(nèi)容為增長核心的階段，需要從買量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，在做好廣告和內(nèi)容的同時，將用戶和內(nèi)容沉淀到企業(yè)號陣地中，以此來提升用戶LTV和用戶規(guī)模。

那具體究竟要怎么做?巨量引擎圍繞產(chǎn)品的四個階段匹配了相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品和組合應(yīng)用建議。

首先是測試期。

該階段的營銷目標(biāo)主要聚焦在圈定興趣人群和測試投放素材上，所以主要以廣告投放為主要手段，在競價廣告體系中要強(qiáng)ROI導(dǎo)向，以激活、付費(fèi)為目標(biāo)，選擇深度轉(zhuǎn)化出價，以找到自己產(chǎn)品的核心粉絲和種子用戶，這也是日后內(nèi)容傳播發(fā)酵的基礎(chǔ)。

同時通過多種創(chuàng)意素材的組合投放，配合實(shí)時數(shù)據(jù)反饋測試，從中篩選最具獲客能力的素材。某角色扮演類游戲在多次測試數(shù)據(jù)調(diào)整后，廣告素材點(diǎn)擊率提高了11%，點(diǎn)擊單價降低22%，3秒播放率提升9%。

另外該階段還需要開始著手建設(shè)官號陣地，以承接廣告流量，將用戶沉淀下來。初期可以直接套用巨量引擎提供的官方賬號基礎(chǔ)行業(yè)模版，在有了下載鏈接、達(dá)人推薦、官方資訊等核心功能后，再逐步上架話題聚合、熱門活動、游戲福利、簽到打卡、道具售賣、攻略榜單等進(jìn)階模塊。

如果預(yù)算較為充足，對產(chǎn)品內(nèi)容自信，這個階段也可以提前進(jìn)行達(dá)人直播種草，在競品較多的情況下獲得用戶青睞。

然后是預(yù)約大推期。

如今產(chǎn)品開啟預(yù)約與正式上線綁定做大推營銷的方式，已成近年來頭部游戲廠商新游起量的「標(biāo)配」打法。而這個階段也是產(chǎn)品生命周期中營銷投入最大的節(jié)點(diǎn)——重點(diǎn)凸出一個「全都要」。既要放大聲量，實(shí)現(xiàn)用戶破圈，也要盡快鎖定高付費(fèi)意愿的核心用戶。

所以廣告投放策略，首先需要以下載、注冊等淺度目標(biāo)進(jìn)行投放，確保用戶量級;然后

再運(yùn)用TopView、全域通、搜索熱點(diǎn)榜等大曝光產(chǎn)品，做大產(chǎn)品聲量;最后在同一個投放計(jì)劃之下，需要設(shè)定多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，來保證用戶結(jié)構(gòu)的健康。

而該階段也是內(nèi)容營銷全面鋪開的時候。除了常規(guī)的KOL內(nèi)容采買，巨量引擎還推出了全新的「主播帶玩」模式，支持游戲廠商自帶主播進(jìn)場。同時直播間內(nèi)還搭載了「帶玩小手柄」、優(yōu)惠券、注冊福袋、玩家榜單展示等模板，用戶可以在直播間內(nèi)直接產(chǎn)生下載和付費(fèi)行為。

值得注意的是，在做內(nèi)容營銷過程中，廠商還可以選擇疊加廣告產(chǎn)品，讓營銷內(nèi)容獲得更多曝光和轉(zhuǎn)化率。而巨量引擎推出的全新結(jié)算模式，支持游戲廠商根據(jù)達(dá)人帶動的用戶付費(fèi)流水進(jìn)行CPT+CPS的分成結(jié)算，這意味著廠商可對達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行效果評估。

如果同期平臺有適合產(chǎn)品的IP活動，也可以借勢發(fā)力，例如國風(fēng)合伙人就很適合《忘川風(fēng)華錄》這樣的產(chǎn)品。廠商可以利用熱點(diǎn)榜、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等手段，讓用戶圍繞游戲人物進(jìn)行UGC創(chuàng)作，占據(jù)話題陣地。然后再配合魔方H5，實(shí)現(xiàn)興趣人群到下載用戶的轉(zhuǎn)化。

此前在首發(fā)登頂App Store免費(fèi)榜的《文明與征服》，除了用到以上所有的手段之外，還通過百人直播間的麥序房（以官號串聯(lián)多個達(dá)人直播間，引導(dǎo)不同路徑的用戶關(guān)注官號）和看播任務(wù)(數(shù)值激勵)功能把用戶留存、路轉(zhuǎn)粉概率提高了不少。

再然后是平推期。

大推結(jié)束后，游戲進(jìn)入平穩(wěn)推廣期后，易于轉(zhuǎn)化的興趣人群已經(jīng)很少，獲客成本自然上漲。所以該階段主要是挖掘存量用戶的價值，激發(fā)其持續(xù)付費(fèi)意愿，廣告投放以每次付費(fèi)、付費(fèi)ROI為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

達(dá)人方面則應(yīng)優(yōu)先選擇長期投入成本較低，且容易引起現(xiàn)有用戶共鳴的腰部垂類達(dá)人，來持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。巨量引擎建議該階段廠商單月可投放4-8個達(dá)人，訂單50-80個左右;有直播基礎(chǔ)的，可布局20-30個達(dá)人，訂單數(shù)100-200個。

《航海王熱血航線》上線快兩年，一直位于App Store暢銷榜50名左右。背后的原因之一，就是他們在抖音上培育了一批自有達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化直播，持續(xù)提供消費(fèi)內(nèi)容，來維持用戶對產(chǎn)品的興趣和付費(fèi)意愿。

最后是版更期。

產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營階段后，大型的版本更新是產(chǎn)品拉動用戶付費(fèi)和活躍的最大節(jié)點(diǎn)，同時還承載著召回流失用戶的作用。

《原神》算是版更期的營銷代表，每次都會投入大手筆的營銷費(fèi)用。米哈游會在其抖音官號主頁開設(shè)周年、活動話題并搭載H5形成下載轉(zhuǎn)化，同時采買大量垂類達(dá)人吸引老用戶回坑，與非游戲品類的二次元達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)泛人群的破圈。

其在抖音平臺上的創(chuàng)作者激勵計(jì)劃從未停過，每個版本都會招募游戲主播與二創(chuàng)作者，提供獎品資源和流量扶持，以此來保持相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)能力。而在多次版更活動的推動下，《原神》 粉絲沖到730萬，成為抖音最熱門的二次元游戲。

02

五個賽道

很多人都曾提到過:廣告的盡頭是內(nèi)容，內(nèi)容營銷本質(zhì)就是把廣告做成內(nèi)容供用戶消費(fèi)。但不同品類用戶對內(nèi)容的需求，甚至定義都截然不同，所以很難直接復(fù)用策略。巨量引擎針對SLG、二次元、傳奇、仙俠、女性向等賽道特效給出了不同的策略建議。

我們先從目前最熱門的SLG賽道說起。

SLG

國內(nèi)SLG大頭以率土like為主，產(chǎn)品的社交粘性很強(qiáng)，這導(dǎo)致用戶很難產(chǎn)生遷移。但這批用戶又不得不爭取，因?yàn)楦鶕?jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，SLG用戶可能是玩家群體里價值最高的那一批:高收入、高付費(fèi)、高社交粘性。

正因如此，SLG品類競爭壓力很大，并且因?yàn)橛脩羯鷳B(tài)需要，所以在預(yù)約與上線階段十分依賴大批量用戶的導(dǎo)入。這也是為什么SLG產(chǎn)品總要請大牌明星代言人。像此前《三國志·戰(zhàn)略版》就和郭德綱合作制作了「三國講究人」系列內(nèi)容，還邀請了李乃文、史航、煙雨江南等多位文娛屬性KOL做了「我的盟友你是誰」系列訪談節(jié)目，其中還有胡歌。

二次元

二次元用戶的群體特征此前葡萄君已經(jīng)聊很多次了，簡單來說就是為愛發(fā)聲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶的主動交互行為意愿大幅高于大盤平均水平。他們不僅會提前關(guān)注未上線產(chǎn)品，游戲上線后也對衍生內(nèi)容保持熱情。而其中有35%的人都會因?yàn)橹鞑?UP主/博主等KOL的影響，產(chǎn)生下載行為。

不過巨量引擎認(rèn)為，目前二次元游戲廠商的營銷預(yù)算大多都投入到了垂直社區(qū)，對全網(wǎng)平臺的人群滲透度并不夠。而根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，超過70%的二次元用戶會關(guān)<愛尬聊_讓生活聊出新高度>注抖音，這對于廠商而言是個新的渠道機(jī)會。

之前《凹凸世界》配合共創(chuàng)活動，與抖音合作了“DOU電磁波”漫展。該漫展是抖音首個二次元IP項(xiàng)目，展會里除了《凹凸世界》本身，還有多個知名二次元IP參與。游戲借此實(shí)現(xiàn)了大面積曝光，并盡可能觸達(dá)了更多泛二次元用戶。

傳奇

傳奇品類的市場規(guī)模多年來突出一個穩(wěn)定，沒有大漲，但也沒跌，目前維持在百億的規(guī)模。不過值得注意的是，伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)范圍僅為獲得授權(quán)的「傳奇IP」產(chǎn)品，并未涵蓋「馬甲包」的情況，因此實(shí)際市場規(guī)?？赡軙笥诂F(xiàn)有統(tǒng)計(jì)規(guī)模。

傳奇用戶和SLG用戶的特征較為類似，都需要靠大牌明星代言，TopView、開屏全域通等產(chǎn)品來完成大規(guī)模曝光和搶占用戶心智的目標(biāo)。但傳奇品類的不同之處在于其非?？粗貞雅f情緒的營銷，素材關(guān)鍵詞雖然看起來五花八門，其實(shí)都是指向傳奇的經(jīng)典要素。

《熱血合擊》在上線時還特意將游戲落地頁面定制成了復(fù)古界面，包括UI布局和按鈕。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，該游戲在采用達(dá)人原生競價廣后，4個月內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升了191%，付費(fèi)成本下降19%。

仙俠

巨量引擎把仙俠產(chǎn)品劃分為四個類別:古典仙俠《誅仙》，奇幻修真《一念逍遙》，融合仙俠《夢幻西游》，言情仙俠《花千骨》。所以他們認(rèn)為仙俠用戶最主要的特征就是受眾群體廣泛，但玩法類型差異明顯，用戶較為分散。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，這些用戶中，有9成的人都有閱讀類APP有偏好，和中重度網(wǎng)文愛好者高度重疊。

所以仙俠游戲的營銷策略主要是圍繞「文娛聯(lián)動」展開，與影視、動漫、小說等內(nèi)容平臺合作，找到潛在消費(fèi)目標(biāo)。另外巨量引擎認(rèn)為未來對女性用戶的挖掘會是仙俠營銷新增長點(diǎn)，要貼合女性興趣點(diǎn)做內(nèi)容素材，比如說家園玩法，社交系統(tǒng)等。

《一念逍遙》采買了番茄小說的「第一視覺套裝」

女性向

近年來出現(xiàn)了不少女性向新品，但市場并未按大家預(yù)期爆發(fā)，市場規(guī)模反而在2021年有所下降。巨量引擎認(rèn)為這主要受兩個因素影響，一方面是玩法固化，另一方面則是營銷渠道滲透不夠充分，缺乏對短視頻、直播等媒介的探索。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，約七成女性用戶接受直播、IP聯(lián)動這兩種廣告形式，對情節(jié)短劇、角色換裝等元素偏好在60%以上，并有4成以上用戶關(guān)注社區(qū)相關(guān)功能。

所以具體的策略建議是優(yōu)先通過星圖達(dá)人去找美食、美妝、穿搭等垂類興趣KOL合作，去撬動泛興趣人群、引導(dǎo)種草欲望。再通過全民任務(wù)、定制貼紙等方式激發(fā)UGC價值。

以某女性向游戲?yàn)槔?。其?4歲以上女性設(shè)定為定向人群，投放素材以玩法向、福利向?yàn)橹?。同時在達(dá)人合作上，選取了女粉占比較多、強(qiáng)游戲?qū)傩?、女性偏好?nèi)容三個層級展開合作，最后再將優(yōu)質(zhì)的達(dá)人素材進(jìn)行競價廣告復(fù)投。

03

結(jié)語

看完這些策略建議，想必各位讀者應(yīng)該已對巨量引擎「營銷與經(jīng)營一體化系列解決方案」中針對游戲行業(yè)的《全域經(jīng)營解決方案》，以及五類主流產(chǎn)品的四個營銷階段和打法有了一個大概認(rèn)知。當(dāng)然，這些終歸只是個別案例，直接套用不一定能發(fā)揮同樣的效果。畢竟每個產(chǎn)品的具體情況、特性都不完全相同。這些策略建議更大的價值在于分析整個他們的策略思路、產(chǎn)品組合、以及營銷預(yù)算的分配。

而從目前市場各方的動作來看，精細(xì)化運(yùn)營基本已成常態(tài)，包場宣發(fā)已是過去時。廠商對于賽道用戶的理解深度決定了運(yùn)營上限， 而對各類平臺工具掌握的快慢則決定了運(yùn)營效率。可以看到，行業(yè)的營銷思維正在從粗暴的短期效果評估，回歸更為本質(zhì)的長期價值沉淀。

最后，對此感興趣的廠商們可點(diǎn)擊「閱讀原文」，查看《游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案》，了解更多內(nèi)容。