聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

眾所周知，我們品牌醫(yī)生很多時(shí)候不為了做內(nèi)容而做內(nèi)容。更多的是基于我們?nèi)粘７?wù)品牌對(duì)應(yīng)沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)輸出，同時(shí)會(huì)根據(jù)回收過來大家的問題，通過案例分析，數(shù)據(jù)抓取，結(jié)合我們和相關(guān)運(yùn)營(yíng)操盤手的溝通探討，再進(jìn)行內(nèi)容的輸出，解答困擾大家的問題。

在上一期，結(jié)合我們即將推出《抖音品牌投放全鏈路》的實(shí)體手冊(cè)，我們針對(duì)性的問了大家，日常在運(yùn)營(yíng)抖音過程中有哪些問題。

最近會(huì)陸續(xù)針對(duì)收集過來的，困擾大家的問題，結(jié)合一些典型現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在公號(hào)里進(jìn)行內(nèi)容的輸出。（一定要關(guān)注我們“楠開口”公眾號(hào)哦）～

抖音作為產(chǎn)品/品牌主運(yùn)營(yíng)渠道，對(duì)天貓乃至全渠道流量/銷量產(chǎn)生多少溢出?

抖音渠道對(duì)其他渠道的溢出影響，和品牌在抖音上的玩法有較大的關(guān)系:若抖音閉環(huán)收割的比較猛，用戶都在最短決策鏈路下單，那對(duì)應(yīng)能夠溢出到其他渠道的比例就會(huì)下降。

這里給大家找了3個(gè)典型性品牌，通過直觀數(shù)據(jù)對(duì)比，給大家展示在抖音上不同玩法，對(duì)抖音外渠道，流量對(duì)應(yīng)的溢出程度。

由于主力的搜索渠道也就淘系和京東，所以主要對(duì)比的也就是抖音和淘系，京東平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)!

01

品牌1:讓緹絲

這是一個(gè)法國(guó)院線護(hù)膚品牌。

從19年就開始在國(guó)內(nèi)線上運(yùn)營(yíng)，20年試水抖音渠道，但是銷售都沒有太大起色，22年4月重新打開抖音渠道。

先是從達(dá)人種草開始，僅4月這一個(gè)月種草帶來點(diǎn)贊量接近60w，隨后5月份開始了品牌自播和達(dá)播，快速拉升品牌在抖音渠道的銷售以及聲量。

讓緹絲在抖音渠道的玩法

品牌主推的單品是抗糖軟膜，和奧倫納素的價(jià)格斷接近，產(chǎn)品單次使用成本是198元，妥妥的貴婦面膜。

所以在抖音推廣上，選擇的博主也皆是以明星，貴婦，名媛類為主，像“4火姐姐”” 王紅權(quán)星” “曾虹暢“田田小阿姨等）

其次在自播的直播間用戶畫像上，用戶特征也是非常的明顯（如上圖所示），近3個(gè)月直播間觀眾畫像，上海市遙遙領(lǐng)先能占到60%，8大人群標(biāo)簽上也是精致媽媽占比接近50%。

這類品牌的玩法和之前給大家分享過的“奧倫納素”品牌的邏輯是一樣的:選擇合適的達(dá)人和動(dòng)聽的品牌故事來支撐品牌的客單價(jià)，隨后在通過超大落差的福利價(jià)格進(jìn)行銷售收割。

例如日常售價(jià)是198元/片，一盒7片是1298元，直播間的活動(dòng)是買一送一，即1298元/14片，這個(gè)巨大的價(jià)格落差，是很容易讓目標(biāo)用戶心動(dòng)轉(zhuǎn)化的。

抖音對(duì)其他渠道的搜索及銷量產(chǎn)生的影響

品牌從22年4月在抖音進(jìn)行種草運(yùn)營(yíng)，到11月25日，這大半年時(shí)間，銷售逐月上升，累積銷售額是突破1億的。

但同比來看淘系渠道的銷售，搜索同比翻了200倍。特別在11月份，主推品的搜索關(guān)鍵詞達(dá)到了超10w的搜索人數(shù)，近30天天貓品牌官店的銷售是220w，貓店這三年累積銷售額差不多是在1500w左右。

同周期對(duì)比，抖音渠道對(duì)淘系是有明顯溢出影響的，但是這個(gè)比例以近30天的銷售來看，是有點(diǎn)少的可憐。抖音近30天累積銷售接近5000w:貓店220w=23:1的比例了。

當(dāng)然這其中很關(guān)鍵的是，在品牌的運(yùn)營(yíng)中只是將貓店當(dāng)作價(jià)格錨定點(diǎn)，與不將貓店做主力銷售渠道有很大關(guān)系，若品牌采取了這種運(yùn)營(yíng)方式，那對(duì)應(yīng)溢出流量的比例也會(huì)較低。

再?gòu)年P(guān)鍵詞搜索的角度來看，8-10月抖音新增點(diǎn)贊量在133w+，淘系搜索關(guān)鍵詞新增量在6.2w，對(duì)比來看，相當(dāng)于21個(gè)抖音點(diǎn)贊帶1個(gè)淘內(nèi)搜索，比例還是較高的。

這一結(jié)果的影響因素也比較多:高客單+抖音閉環(huán)收割體量大，對(duì)應(yīng)溢出就會(huì)少。

02

品牌2:forever key

這是一個(gè)低客單彩妝品牌，在22年年3月份開始運(yùn)營(yíng)，主推品是一款39元的腮紅盤，品牌整體的客單都在百元內(nèi)。

品牌<愛尬聊_尬聊百科>是通過抖音+紅書種草，拉動(dòng)品牌搜索，同步招募淘系分銷，典型的分銷起盤玩法。

從9月份開始，進(jìn)入抖音渠道開始收割，以品牌自播為主。

品牌在抖音渠道的推廣，可以分成2個(gè)階段來看:

第一階段是3月-8月中旬，種草邏輯為主，抖音渠道不做主動(dòng)收割動(dòng)作;

第二階段是8月下旬-目前，抖音渠道是種草+收割，閉環(huán)做的比較好。

針對(duì)兩個(gè)階段來對(duì)照看淘系的溢出情況（如下圖所示），抖音對(duì)淘系是有影響的，但變化趨勢(shì)并不相同，所以兩個(gè)階段影響溢出的比例也不盡相同。

第一階段:

種草溢出反應(yīng)到淘系搜索的量較大，以7月份為例，抖音種草拿到點(diǎn)贊量普遍都在23w+，對(duì)應(yīng)7月份淘系搜索是近一年的最高值達(dá)到10w，較上個(gè)月，接近5.5w的增量下，對(duì)應(yīng)的新增相當(dāng)于4個(gè)抖音點(diǎn)贊對(duì)應(yīng)到1個(gè)淘系搜索。

第二階段:

以10月份為例，達(dá)人新增種草點(diǎn)贊量是11w，淘系關(guān)鍵詞的搜索的增量只有15w，較上個(gè)階段明顯有降低，相當(dāng)于7個(gè)贊對(duì)應(yīng)1個(gè)淘系搜索。

同期抖音渠道的銷售較上個(gè)月增長(zhǎng)了65w，這個(gè)又回到我們最初給大家分享的:隨著抖音閉環(huán)收割的量越來越大，銷售溢出的量就會(huì)降低，這個(gè)數(shù)據(jù)比值是沒有固定的。

03

品牌3:以頓女裝

上面2個(gè)品牌案例都屬于標(biāo)品產(chǎn)品，再來看一個(gè)非標(biāo)品牌，該品牌應(yīng)該算白牌女裝。

是22年9月在抖音渠道上線的，核心產(chǎn)品是一款售價(jià)39.9元的雪尼爾闊腿褲，不到3個(gè)月時(shí)間，店鋪賬號(hào)粉絲44.7w了。

這3個(gè)月品牌在抖音的銷售額預(yù)估是在4000w左右，其中品牌自播帶貨貢獻(xiàn)了53%，其他皆由達(dá)播帶來，產(chǎn)品在聯(lián)盟里提供的傭金比例在25%-30%，這種應(yīng)季爆品自帶流量，達(dá)播還是比較容易拓開的，所以這不到3個(gè)月時(shí)間品牌合作了1.1萬個(gè)達(dá)人。

對(duì)照淘系搜索關(guān)鍵詞的變化，抖音渠千萬級(jí)的銷售，而淘系關(guān)鍵詞的搜索量級(jí)只有千百個(gè)，基本可以忽略不計(jì)了。

非標(biāo)品低客單產(chǎn)品，及時(shí)曝光收割，基本無外溢，像很多零食，日用家居產(chǎn)品也都屬于這種類型。

總結(jié)

通過上面3個(gè)案例可以看出，抖音渠道爆起來的產(chǎn)品對(duì)于淘系等其他電商渠道是有一定的影響的，這個(gè)影響力的大小也取決于:

1，品牌在抖音渠道收割閉環(huán)的完整性，若抖音渠道銷售額較低，那對(duì)應(yīng)溢出其他渠道的銷售就越高，反之亦然;

2，品牌運(yùn)營(yíng)中不同渠道承擔(dān)的作用不一，當(dāng)各自渠道都形成閉環(huán)時(shí)，對(duì)應(yīng)溢出其他渠道的比例必然會(huì)低;

3，不同類目溢出情況差異較大，非標(biāo)品由于無法確定其他渠道是否有貨，較普遍在全渠道鋪貨的標(biāo)品來說，溢出的流量也會(huì)較少;

4，不同客單價(jià)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)人群，渠道溢出也會(huì)有差異:

a.追求性價(jià)比用戶，可能會(huì)主動(dòng)全網(wǎng)比價(jià)，通過不同的價(jià)格設(shè)置就能實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道的銷售;

b.但是極低客單價(jià)或者極高客單價(jià)，比價(jià)情況較少，可能也會(huì)影響到溢出的情況。

PS:本文涉及到的數(shù)據(jù)源表會(huì)同步知識(shí)星球，品牌醫(yī)生會(huì)員可自行下載，進(jìn)行更多查看。

大家多提問，我們多輸出

我們以給品牌電商人解決問題為核心，也是基于這點(diǎn)搭建的內(nèi)部組織架構(gòu)。日常大家的問題，湯圓都會(huì)同步收集和整理，匯總給內(nèi)容部。內(nèi)容部根據(jù)大家的需求，回歸底層邏輯，進(jìn)行內(nèi)容的輸出。

同時(shí)我們會(huì)根據(jù)問題邀請(qǐng)能解決問題的人以線上直播分享的形式，和大家實(shí)時(shí)展開探討。

寒冬已至，我相信大家抱在一起，積極面對(duì)問題，相互解決問題，在彼此鼓勵(lì)支持中先活下來，再一起迎接溫暖的春天。