聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

昨天（1月16日），百果園集團(tuán)(02411.HK)在港股上市，上市首日以6.52港元高開(kāi)16.4%，正式成為中國(guó)水果零售連鎖第一股。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計(jì)，百果園在中國(guó)所有零售企業(yè)中位列第一，占中國(guó)總市場(chǎng)份額1.0%，同時(shí)在水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一。

那么私域在其業(yè)績(jī)助力中起到了多大的作用?

見(jiàn)實(shí)留意到，其私域會(huì)員貢獻(xiàn)很大。如2021年日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買額約占門店及線上總銷售額的73%。

目前，百果園集團(tuán)在所有分銷渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7300萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)94.6萬(wàn)名。2021年付費(fèi)會(huì)員在月度購(gòu)買頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出約140%及160%。

此前見(jiàn)實(shí)曾和百果園集團(tuán)多位高管進(jìn)行過(guò)交流，并聊到其在私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)這一核心模塊上的更多運(yùn)營(yíng)玩法。接下來(lái)，我們一起回顧下。如下，enjoy:

（圖源:百果園集團(tuán)招股書）

01

目前有5645家線下門店

目前，百果園有5645家線下門店，遍布全國(guó)22個(gè)省市的140多個(gè)城市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等人流暢旺的地區(qū)。

百果園通過(guò)店內(nèi)和社區(qū)微信群與消費(fèi)者的緊密互動(dòng)以及送貨到家服務(wù)，建立了社區(qū)門店，大大提升了其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌知名度。

并指導(dǎo)店長(zhǎng)們建立約2.24萬(wàn)個(gè)基于門店的微信群，推送趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品促銷及會(huì)員活動(dòng)，與超過(guò)870萬(wàn)名微信社群粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。同時(shí)，借助抖音、微博等社交媒體通過(guò)直播、短視頻捕捉線上流量，擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。

其線下零售門店主要采用特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，其中5626家為加盟門店，19家為自營(yíng)門店。

在所有加盟門店中，4576家由百果園集團(tuán)管理，1050家由區(qū)域代理管理。龐大的加盟體系為百果園貢獻(xiàn)了超8成的收入，其大部分收入就來(lái)自于其管理的加盟門店，分別占2019年、2020年及2021年總收入的約87.9%、84.6%及81.3%。

除了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入，百果園的營(yíng)收還來(lái)自于水果及其他產(chǎn)品銷售、會(huì)員費(fèi)收入以及其他收入。

據(jù)百果園集團(tuán)招股書顯示，2019—2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。

百果園集團(tuán)也通過(guò)手機(jī)APP、微信小程序，天貓、京東及抖音等電商及社交商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)店以及美團(tuán)、口碑及餓了么等第三方外賣平臺(tái)的網(wǎng)店為消費(fèi)者提供便利及多樣的線上購(gòu)物選擇。2021年他們的總訂單數(shù)超過(guò)2.9億單，其中各線上渠道的訂單占比約為23%。

（百果園線上渠道的主要組成部分）

02

會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7300萬(wàn)

見(jiàn)實(shí)在和諸多品牌實(shí)際交流中發(fā)現(xiàn)，很多品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)一定程度上等同于私域運(yùn)營(yíng)，會(huì)員貢獻(xiàn)在私域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)中占比很高。

在百果園集團(tuán)的招股書中，見(jiàn)實(shí)也特別留意到了其會(huì)員人群所貢獻(xiàn)收入。

如目前在所有分銷渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7300萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)94.6萬(wàn)名。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，其會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%，在水果專營(yíng)零售經(jīng)營(yíng)商中位列第一。

原文還這樣提到:“我們擁有廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)，通過(guò)線上和線下與消費(fèi)者的緊密互動(dòng)，建立了龐大且具忠誠(chéng)度的用戶群。2021年，我們的日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)單，會(huì)員的購(gòu)買額約占門店及線上總銷售額的73%?！?/p>

目前，百果園還在持續(xù)通過(guò)線上渠道及與第三方電商、社交商務(wù)渠道合作，拓寬線上流量及對(duì)消費(fèi)者群體的覆蓋面，擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)。線下也在充分利用社區(qū)門店自帶的獲客能力，持續(xù)優(yōu)化社區(qū)運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合線上渠道加強(qiáng)個(gè)性化產(chǎn)品及促銷，實(shí)現(xiàn)高效的銷售轉(zhuǎn)化以及會(huì)員維護(hù)。

在提升會(huì)員忠誠(chéng)度方面，則在根據(jù)會(huì)員生命周期的不同階段進(jìn)行線上線下一體化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。由于產(chǎn)品與服務(wù)更具差異化，2021年付費(fèi)會(huì)員在月度購(gòu)買頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出約140%及160%。

此前其高管和見(jiàn)實(shí)提到，對(duì)于中低客單價(jià)、消費(fèi)高頻業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員更多是為了確保會(huì)員跟品牌之間的粘性，以及消費(fèi)的排他性”。并針對(duì)免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員有不同的設(shè)計(jì)體系和理念。

如針對(duì)核心的免費(fèi)會(huì)員體系，會(huì)以用戶歷史貢獻(xiàn)來(lái)去做分層，分為高忠誠(chéng)度、高信任度等，面向不同的用戶，給予的折扣力度和回饋也不一樣。比如高忠實(shí)度用戶，會(huì)有嘗鮮試吃的機(jī)制，確保和品牌長(zhǎng)期形成正向反饋，指導(dǎo)去做品類調(diào)整等，這是免費(fèi)會(huì)員體系設(shè)計(jì)理念。

而付費(fèi)會(huì)員體系則是確保用戶先付一個(gè)卡費(fèi)，有年卡、月卡等，并通過(guò)折扣、券的玩法，將卡費(fèi)的收益返還給用戶。其核心設(shè)計(jì)理念是為了讓用戶意識(shí)到，在百果園體系內(nèi)有一張會(huì)員卡在，百果園要完成和用戶的約定。

且付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)過(guò)程中一個(gè)很核心的轉(zhuǎn)化邏輯是，如果付費(fèi)會(huì)員用戶一年的消費(fèi)中享受到的折扣利益沒(méi)有滿，沒(méi)有超過(guò)卡費(fèi)金額，可以給用戶退差額。

該免費(fèi)會(huì)員體系和付費(fèi)會(huì)員體系機(jī)制的設(shè)計(jì)，使頻次和訂單數(shù)量增多，一年有幾個(gè)億的訂單數(shù)量。

不過(guò)，在這么大訂單數(shù)量之下，系統(tǒng)有能力承載是非常關(guān)鍵的，因此他們整個(gè)會(huì)員體系系統(tǒng)也都是非常龐大的，會(huì)員板塊IT投入在500到1000萬(wàn)之間，全部數(shù)字化的IT投入一年一個(gè)多億。

03

線下線下一體化運(yùn)營(yíng)

支撐會(huì)員體系背后的，則是線上、線下一體化運(yùn)營(yíng)。

招股書中提到:“線上線下一體化及店倉(cāng)一體化的水果專營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)和水果高頻消費(fèi)的特性，為我們帶來(lái)持續(xù)、廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)?！?/p>

目前其會(huì)員體系也是線上、線下一體化接通的，包括等級(jí)、用戶資產(chǎn)、積分、余額等等。

比如可以通過(guò)手機(jī)APP、微信小程序、社區(qū)微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)有效的會(huì)員維護(hù)。通過(guò)送貨到家服務(wù)，可以有效將門店會(huì)員轉(zhuǎn)為線上會(huì)員，將單一渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)為全渠道消費(fèi)，并推出更為豐富的產(chǎn)品組合，滿足多元化的消費(fèi)需求。

目前，使用過(guò)其微信小程序的用戶累計(jì)達(dá)510萬(wàn)人次，他們很早在小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 LBS 匹配的千店千面的能力，不同的小程序商品和庫(kù)存和門店是完全接通的。

百果園數(shù)字化的底層也是以會(huì)員為基礎(chǔ)進(jìn)行建設(shè)的，如他們2017年最開(kāi)始用的就是小程序會(huì)員碼，用戶可以很快地掃碼登錄成為會(huì)員，同時(shí)通過(guò)小程序的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)營(yíng)用戶層面的玩法，比如積分、優(yōu)惠券等;整個(gè)結(jié)算路徑也是在小程序內(nèi)進(jìn)行閉環(huán)。

在提升留存和頻次上，他們則找到“4次留存的魔法數(shù)字”，發(fā)現(xiàn)用戶未完成4次購(gòu)買之前，流失率是最大的，4次之后流失率是一個(gè)拐點(diǎn)，流失率開(kāi)始降低。

因此他們會(huì)圍繞著用戶的前4次來(lái)引導(dǎo)到店，到小程序等等，也會(huì)在用戶流失之前，盡可能地充分展示服務(wù)半徑和構(gòu)建更多消費(fèi)場(chǎng)景的品牌印象，更好地去提升留存和頻次。

另外，通過(guò)私域、公眾號(hào)、抖音基于LBS的營(yíng)銷陣地，百果園從原來(lái)銷售及服務(wù)履約半徑只是在門店門口，擴(kuò)展到了3公里。