聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:私域2.0課程，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在《關(guān)系飛輪》中我們明確了現(xiàn)在的私域大浪潮是親密關(guān)系所開啟，那么什么樣的親密關(guān)系能開啟私域浪潮?

回答這個(gè)問題前，再略微回顧一個(gè)小背景:

我們說，私域是親密關(guān)系所開啟的一個(gè)大浪潮。不過，這句話不是絕對。

第一，親密關(guān)系會開啟許多變化，私域可能僅是其中第一波，第一朵浪花。

第二，私域不是只有親密關(guān)系才開啟的。

其實(shí)我們都很清楚，私域還有另外三大力量和趨勢一直拱著，終于拱到了今天這個(gè)共同的時(shí)間點(diǎn)上。

第一股力量，是獲客成本太貴了。

我們簡單用一個(gè)時(shí)間對比就知道了:2012-2013年，一個(gè)APP的激活下載，成本是2-3元。到2020年，同樣的玩法，激活成本20塊錢都打不住。8年間漲了10倍。

這樣的漲法就是地主家也受不了啊。所以必然要去找新的法子。

其實(shí)，很多小企業(yè)在2017-2018年就開始受不了，小圈子開始慢慢催生出新的私域玩法。直到2019年才被認(rèn)可和放大。

第二股力量，就是2020年開始的疫情。

誰也想不到，疫情就像一群群的大只黑天鵝，從那年春節(jié)到了后就沒再走。這逼迫我們不得不開始線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不得不到手機(jī)上買更多東西。

私域的大加速發(fā)展，疫情確實(shí)起到很大作用，一年間就走過了過去至少5-10年走過的路。

第三股力量，就是一直在被推進(jìn)的線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這也喊了好多年，但是企業(yè)慢吞吞，因?yàn)椴患逼?，壓力不大。過去大家多少都做了點(diǎn)工作，也察覺了部分效果。但重要卻不緊急。當(dāng)疫情來了后，大家發(fā)現(xiàn)又緊急又重要。所以現(xiàn)在數(shù)字化、線上化的突進(jìn)速度，也可以用嘩啦啦來形容。非?？臁?/p>

當(dāng)這些力量和親密關(guān)系相乘后，許多效應(yīng)就被指數(shù)級放大，造就了現(xiàn)在1000萬家企業(yè)以上都在做私域的局面。

那么，到底是什么樣的親密關(guān)系呢?是哪種親密關(guān)系呢?

人最親密的關(guān)系，無外乎是血緣和親戚。

這是一個(gè)直接的結(jié)論。在過去的超級用戶調(diào)研中，這個(gè)結(jié)論早就被確認(rèn)了。

其實(shí)，模擬親密關(guān)系的場景無處不在。不然淘寶上為啥要叫你“親”、快手要叫你“老鐵”、抖音也開始叫“寶”了。而在此之前，我們總是叫同事和朋友是哥們、姐們，或者稱呼陌生人為:“師傅、大爺、大媽”?

現(xiàn)在跟過去不同的是，過去我們是和其他“人”一起建立親密關(guān)系。

在新的流量時(shí)代，是用戶在和品牌締結(jié)、模擬一種親密關(guān)系。因此，親密關(guān)系的運(yùn)用有兩種方向。

一個(gè)方向是“用”。要么直接“用好用戶的親密關(guān)系”，要么協(xié)助用戶增強(qiáng)和他好友的關(guān)系，從朋友變成親密。

一個(gè)方向是“做”，當(dāng)然就是品牌和用戶形成的親密關(guān)系了。

“用”好關(guān)系

這實(shí)際是有點(diǎn)“裂變”的意思。比如，“用好關(guān)系”背后，你一定會遇見六個(gè)字，我稱為“裂變六字訣”。絕大部分幫助企業(yè)快速增長的社交玩法中，都可以被歸納到六個(gè)字中:

“拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”。

“拼”是拼單的意思，許多用戶會集體拼購以獲得商家更優(yōu)惠的折扣。有贊CEO白鴉曾連續(xù)幾年發(fā)布“拼單”的參考數(shù)據(jù):2018年，有贊用戶一共拼團(tuán)了2525萬筆訂單，帶來流水12億人民幣。到2020年全年，拼團(tuán)流水也超過了10億。

可見“拼”的受歡迎程度。借助這個(gè)玩法，不僅拼多多快速崛起，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)細(xì)分賽道也因此受益。

“幫”是請好友幫助自己在產(chǎn)品中完成某項(xiàng)任務(wù)。比如我在玩一款“超級店鋪”小游戲時(shí)（今天它已經(jīng)下線了），如果想更快速度獲取虛擬金幣，就可以邀請好友來幫忙出任我虛擬店鋪的“董事”，通過這個(gè)邀約和求助的過程，“超級店鋪”小游戲就把我的好友裂變成為他們的潛在用戶。

每年春節(jié)前后搶票時(shí)，一些搶票工具也會暗示用戶，想要快速搶到票，可以請好友為自己助力加油。

邀請用戶出任游戲“董事”、請好友助力搶票就是這個(gè)玩法。

“砍”是砍價(jià)的意思?？澈汀捌础薄ⅰ皫汀焙芙咏?，也是用戶最愛使用的玩法之一。如有贊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年用戶在有贊使用砍價(jià)功能的次數(shù)超過了140億次。而在拼多多興起的那段時(shí)間，許多群中都流傳有這樣一個(gè)段子:一個(gè)男孩被分手后和女友放狠話，說等到再見面時(shí)一定讓她高攀不起，沒想到才過3天，男孩就在微信上找女孩說:親，你在嗎?能幫我砍一下拼多多嗎?

有意思的是，“砍”這個(gè)動(dòng)作到了2022年時(shí)為拼多多帶來一波較大的質(zhì)疑聲音，3月時(shí)一位名為“超級小桀”的主播在直播中邀約數(shù)萬名網(wǎng)友直播參與“砍”一部手機(jī)而不成功，被業(yè)界廣為關(guān)注。雖然后來拼多多做出解釋，但質(zhì)疑聲音并沒有因此減少。

不過，通過這個(gè)事情我們可以發(fā)現(xiàn)“砍價(jià)”這種玩法確實(shí)擊中了用戶的心理，能為用戶帶來更切實(shí)的福利活動(dòng)可以更好的裂變。

“送”曾在瑞幸咖啡營銷中被廣泛運(yùn)用，比如，贈一得一（每成功邀請一位好友就可免費(fèi)得一杯咖啡）、買三贈三、買五贈五(每買三杯或五杯咖啡就可免費(fèi)再得三杯或五杯咖啡)等，我在《小群效應(yīng)》書中也給你介紹的微信讀書增長的故事，也是充分利用贈一得一、買一贈一這樣的玩法。

“比”是炫耀、比較或比拼之意。出現(xiàn)在各大活動(dòng)，或各大APP、各個(gè)小程序中的排行榜現(xiàn)在幾乎是大量產(chǎn)品、APP標(biāo)配，也是騰訊旗下絕大部分產(chǎn)品的玩法標(biāo)配，就是因?yàn)椤叭巳讼胱鲂〕靥晾锏拇篝~”。從微信早期開始，人們就在朋友圈樂此不疲地進(jìn)行各種比拼，而且，小圈子的比拼和比較更容易讓人們心動(dòng)。

“換”指互相交換。2018-2019年小程序領(lǐng)域估值最高團(tuán)隊(duì)是“享物說”，“享物說”就是主打讓人們互相交換二手閑置物品，在2018年年底時(shí)一度估值高達(dá)40億人民幣。疫情期間，上海的許多朋友也是通過互換來解決一些實(shí)際問題。

這就是“裂變六字訣”的基本玩法。我盡可能地簡述這些增長故事和背后的增長玩法，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在變化太快。

某種程度上看，“裂變六字”是社交六大驅(qū)動(dòng)的組合簡易用法。

我在《小群效應(yīng)》書中，重點(diǎn)闡述過能為企業(yè)帶來巨大增長的六大驅(qū)動(dòng)，它們被歸納在三句話中:“事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)”。比如利益驅(qū)動(dòng)和關(guān)系驅(qū)動(dòng)結(jié)合，構(gòu)成“拼”、“砍”、“送”、“換”、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)濃縮為“比”等等，都是用戶和好友之間某種互動(dòng)的縮寫。

在今天，如果誰能在關(guān)系增強(qiáng)、關(guān)系互動(dòng)上找到一個(gè)新的字，那一定會獲得新的爆發(fā)。這里我們稍微停頓下，開動(dòng)下腦筋，你覺得能讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的字會是什么?

我也提幾個(gè)啊:

“爭”是不是?即小團(tuán)隊(duì)之間的互相PK和比拼。假如你看很多網(wǎng)絡(luò)小說，其中大概率會寫到一個(gè)場景:“學(xué)院”或“試煉”，主角們和好友們組隊(duì)在競爭中不斷PK前進(jìn)，一個(gè)個(gè)關(guān)系緊密的“小隊(duì)”，面對一個(gè)又一個(gè)難題，爭奪一個(gè)又一個(gè)勝利?！盃帯笔恰瓣P(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)”的新組合。

“約”呢?是不是?家人或情侶之間相約一起看電影，都要從“約”這個(gè)動(dòng)作開始。因此，圍繞“約”有不少文章可做?！凹s”是“關(guān)系驅(qū)動(dòng)+事件驅(qū)動(dòng)+地域驅(qū)動(dòng)”的新組合。

那么，你還能想到什么讓兩個(gè)人關(guān)系變得更好的、可以互動(dòng)的字?大家可以思考下這個(gè)問題。

用好關(guān)系上，其實(shí)有一個(gè)特別好的案例，我重度用在《關(guān)系飛輪》中，就是《征途》。當(dāng)時(shí)我飛到上海拜訪這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們一直在做社交化改造，分別測試和引入了不同親密度關(guān)系鏈，正好為業(yè)界提供了難得的觀察樣板。

最早《征途1》（2004年）主打國戰(zhàn)玩法，游戲中關(guān)系鏈以國家、幫會等大群體為主，動(dòng)輒2000-3000人起，現(xiàn)實(shí)卻是玩家能夠維系的關(guān)系數(shù)量非常有限，維系大群體需要耗費(fèi)大量精力，因此游戲中關(guān)系漸漸從大型群體轉(zhuǎn)向越來越小的親密關(guān)系。

2010年時(shí)，《征途2》推出家族玩法，開始國家和家族并重。相比幫會系統(tǒng)，家族縮小到了以40人左右為核心。到2015年，《征途2》改造上線夫妻系統(tǒng)，傾斜向了用戶的親密關(guān)系為主。2017年《征途1》和《征途2》又同時(shí)上線小隊(duì)系統(tǒng)，一個(gè)6人為主的組隊(duì)玩法。

幾年間，游戲引入的用戶關(guān)系越來越“小”、越來越“親密”。吸引很多玩家想要構(gòu)建這些關(guān)系種類，用戶開始變得更活躍，大幅拉升了活躍時(shí)長。一個(gè)顯著對比是:

此前用戶平均游戲時(shí)長為2-2.4個(gè)小時(shí)，這些親密關(guān)系引入后上升到了3-5個(gè)小時(shí)。

親密關(guān)系對于用戶持續(xù)活躍、提升新用戶獲取速度和獲取能力、增強(qiáng)付費(fèi)能力等，都帶來了非常大幫助。

越是面對超級用戶人群，留存、付費(fèi)提升、擴(kuò)散和召回效果就越顯著。而親密關(guān)系，協(xié)助了這款15年老游戲完成了從臺式電腦向移動(dòng)時(shí)代遷移。

你看他們在做的，僅僅是對用戶關(guān)系的不斷調(diào)整和引入，恰恰讓我們看到了其中變化。

需要說一下，這里說的用好用戶的圈子，這裂變六字訣只是第一層次。實(shí)際上用好關(guān)系，還能帶來很強(qiáng)的私域模式，現(xiàn)在也用的非常好。那是用好關(guān)系能發(fā)揮的第二層次了。

“做”好關(guān)系

用關(guān)系能有非常棒的結(jié)果，那么做關(guān)系呢?也就是用戶和品牌，品牌和用戶，可以形成什么樣的親密關(guān)系?

見實(shí)迄今為止，大約聊過了1400多個(gè)私域的標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)，都是非常牛的那種。現(xiàn)在，我們每天還在繼續(xù)深聊好幾家企業(yè)，數(shù)字還在不斷上漲。聊了那么多，我看到的親密關(guān)系的模擬無外乎是三種:

第一種:平輩。用戶和品牌間模擬的就是兄弟姐們、哥們姐們、死黨閨蜜的好關(guān)系。

第二種:長輩。用戶覺得品牌就像自己的長輩，被無微不至關(guān)心和愛護(hù)。

第三種:晚輩。用戶覺得品牌就像自己的小Baby，需要自己來無微不至關(guān)心和愛護(hù)。

品牌和用戶可以模擬和形成的關(guān)系種類，其實(shí)早有答案，如鄧巴教授所言，社群核心是親戚而不是朋友。這是因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)生活中人們總是在努力模擬血緣關(guān)系、親戚關(guān)系?？纯醋约壕透菀桌斫饬?，

這三種親密關(guān)系，就是我們每個(gè)人在家庭中都在扮演的三個(gè)角色。我們擁有丈夫或妻子、兄弟姐妹、堂表兄弟等，也在為人父母、叔叔阿姨、舅舅嬸娘等。同時(shí)也是兒子、女兒、學(xué)生、子侄等等。

而這三種親密關(guān)系是我們理解和抓住未來的關(guān)鍵，也是理解企業(yè)用戶關(guān)系運(yùn)營、私域流量，或其他演進(jìn)的根本。因?yàn)槿N關(guān)系不同，背后的特點(diǎn)，以及呈現(xiàn)在商業(yè)上的特點(diǎn)，符合的企業(yè)和量級、發(fā)展階段，也完全不同。

將這些不同的特點(diǎn)和商業(yè)現(xiàn)象說清楚，企業(yè)就能很好地判斷和選擇自己適合什么樣的關(guān)系，并因此對應(yīng)調(diào)整運(yùn)營的方式方法和運(yùn)營重點(diǎn)。

如果企業(yè)/品牌想和用戶模擬平輩之間的親密關(guān)系，這時(shí)企業(yè)就像是一個(gè)靠譜的兄弟、大有什么事情交給我，你都直接放心就好。因?yàn)槠降?，所以更追求信任。信任不可辜?fù)。有信任在，用戶甚至愿意無條件提前將費(fèi)用支付給企業(yè)，因此留出了前置運(yùn)營空間。一旦讓用戶在好友和圈子中丟掉信任分，就意味著信任崩塌，關(guān)系也就一去不復(fù)返。

這帶來了平輩關(guān)系中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，信任只能越來越強(qiáng)。如關(guān)系越好越要價(jià)廉物美——價(jià)格只能比別人低，不能比別人高。服務(wù)只能比別人好，不能比別人差。因此我將平輩之間的親密關(guān)系模擬，用一句口語來概括:“我很可信”。因?yàn)樾湃尾庞幸磺小?/p>

企業(yè)如果將自己居于晚輩的地位，在這種關(guān)系模擬下，用戶投入最為驚人。在講到超級用戶時(shí)我們引用了娛樂圈的調(diào)研，看看用戶對愛豆的投入就能知道，現(xiàn)在再翻回去看，一想到身為爸爸媽媽的我們，在為自己小寶貝在教育和生活上的投入，就能理解了。

在這類親密關(guān)系中，用戶就像在呵護(hù)和養(yǎng)成一家公司（或品牌），愿意投入時(shí)間、金錢、資源，來陪著企業(yè)一道成長?？粗麖拇植诘南敕ǖ桨氤善?，參與測試、提出意見建議。當(dāng)有人批評時(shí)，甚至?xí)敛华q豫維護(hù)說“你沒見他多努力嗎”?

我將模擬晚輩的親密關(guān)系用“我很可愛”來概括。

企業(yè)還可以扮演父母和長輩的角色，當(dāng)子侄（用戶）需要幫助時(shí)，長輩們會毫不猶豫地伸出援助之手，平時(shí)生活中細(xì)心關(guān)愛晚輩，看過去的眼神都滿滿是愛。人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)有企業(yè)或品牌更無微不至關(guān)心和照顧自己時(shí)，會愿意迅速轉(zhuǎn)化為超級用戶。

我用這樣一句口語來形容概括長輩出發(fā)的親密關(guān)系:“我很可親”。

不同關(guān)系模擬對應(yīng)不同階段和特點(diǎn)的公司。

通常，創(chuàng)辦多時(shí)的大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過硬的傳統(tǒng)企業(yè)多采用平輩和長輩的關(guān)系角度，來推進(jìn)用戶關(guān)系運(yùn)營。

初創(chuàng)企業(yè)多適合用戶從一開始就投入時(shí)間和精力陪伴共同成長，明顯更適合走“我很可愛”路線，模擬能讓“用戶視如己出”的晚輩角度的親密關(guān)系，這種關(guān)系甚至?xí)屍髽I(yè)獲得“初創(chuàng)特權(quán)”，即使偶爾犯錯(cuò)，也會在用戶保駕護(hù)航下順利過關(guān)。