聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:關(guān)聰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在線下賣場流量減少的大背景和消費者購物習(xí)慣線上化的大趨勢下，不少成立已久的成熟企業(yè)紛紛或被迫，或主動地選擇進軍抖音電商。

一方面是看到了抖音電商的巨大潛力。以好物年貨節(jié)為例，開售僅4小時，交易額破百萬的商家就有235個，動銷商品數(shù)同比去年增長89%。

另一方面則是抖音電商平臺在過去幾年不斷完善自身生態(tài)，從短視頻、直播再到商城，一步步升級為“全域興趣電商”，成為兼顧貨架場、內(nèi)容場和營銷場為一體的全鏈路經(jīng)營平臺。

多場景之間的聯(lián)通，讓品牌不僅可以結(jié)合內(nèi)容場和營銷場實現(xiàn)新品快速破圈的同時，捕捉到一大批此前未曾接觸過的消費群體。還可以通過深耕貨架場，讓品牌打好口碑和復(fù)購的基底，做長效經(jīng)營，實現(xiàn)營銷和經(jīng)營的一體化。

那么對于成熟品牌而言，新渠道代表著新規(guī)則和新玩法，如何在抖音電商的巨大流量池中找到品類消費人群?又如何從內(nèi)容入手，形成可持續(xù)經(jīng)營的生意循環(huán)?抖音電商的精細化運營又該怎么做?如何利用巨量千川等產(chǎn)品提高商業(yè)效率?這些都是擺在過去缺乏相關(guān)經(jīng)驗的成熟品牌面前亟待解決的問題。

這些問題有著共同的出發(fā)點，那就是獲取流量和提升經(jīng)營效率。成立于2006年的五谷磨房作為一個典型的傳統(tǒng)線下鋪貨型品牌，和其他成熟品牌一樣，同樣遭遇了生意增長乏力，急需找到新的增長點的困境。

在看到抖音電商的機會點后，五谷磨房果斷選擇靈活切入，在2021年正式運營抖音渠道，憑借著對于巨量千川的有效運用，不僅同年底便取得了 GMV 破億的優(yōu)異成績，其亮眼經(jīng)歷已被收錄入《2023巨量千川開年攻略——營銷經(jīng)營一體化方法論&案例》當中的《食飲品牌如何做抖音電商全域經(jīng)營?》一篇。（文末獲取開年攻略領(lǐng)取方式）

為此刀法專訪了五谷磨房電商負責(zé)人哈蘇，從頭復(fù)盤了五谷磨房在抖音電商的經(jīng)營過程中遇到的問題以及解決方法，比如如何針對產(chǎn)品找到特定的消費群體，如何針對群體特點制作出有吸引力的內(nèi)容，最后又是如何實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營?

01

五谷磨房如何針對不同的產(chǎn)品找到不同的消費者

區(qū)別于牛奶、咖啡等大眾需求型消費品，食補養(yǎng)生粉本身帶有滋補和營養(yǎng)功效，所以需要更加精準的人群畫像。產(chǎn)品不同，針對的人群也不同。哈蘇舉了一個例子:“比如無糖的黑芝麻丸和含糖的黑芝麻丸，兩款產(chǎn)品所針對的就是完全不同的人群畫像。”

以養(yǎng)發(fā)為例，學(xué)生、上班族、公司高管都有可能有養(yǎng)發(fā)的需求，但是這三類人所需要的產(chǎn)品是完全不一樣的，如果再加上性別、年齡以及地域因素，在這個大需求下可以衍生出固發(fā)、亮發(fā)、黑發(fā)等等諸多細分需求。

巨量云圖產(chǎn)品助力五谷磨房分別完成了旗下各個品牌的人群畫像細分工作?！熬蘖吭茍D的人群畫像這一功能，幫助我們看清品牌本身的人群，并且我們通過巨量云圖的圈選功能，可以將關(guān)聯(lián)行業(yè)人群納入人群包，比如我們是食品行業(yè)，但是母嬰行業(yè)和嬰幼兒行業(yè)的人群其實也是我們的消費者?！惫K分享道。

在關(guān)聯(lián)行業(yè)的泛人群中篩選出五谷磨房的目標用戶，巨量千川在其中發(fā)揮著不小的效用。

哈蘇向刀法分享:“借助巨量千川，一方面五谷磨房能夠獲取流量，通過選擇和搭配不同維度的投放標簽，去捕捉精準的人群，增加曝光和流量，另一方面是提升效率，不斷驗證素材、場域和產(chǎn)品是否匹配人群，提升精準人群的觸達效率?！?/p>

借助巨量千川多維度的投放標簽，品牌制作的視頻內(nèi)容能夠精細化滲透人群，出現(xiàn)在高潛消費者面前。更值得一提的是，品牌在設(shè)置巨量千川計劃進行跑量的過程中不斷能夠獲得實時反饋，從短線看能成為指導(dǎo)運營人員實時調(diào)整相關(guān)計劃的風(fēng)向標，提升行業(yè)敏感度;從長線看，結(jié)合巨量千川興趣維度的標簽選擇與巨量云圖的素材分析，通過階段性數(shù)據(jù)復(fù)盤，將投后結(jié)果和投前洞察放在一起進行交叉對比，也在不斷修正與優(yōu)化品牌對平臺消費者的認知與洞察。

通過巨量星圖進行達人種草合作，也是品牌拓展人群的主要方式。以小天才為例，品牌首先通過巨量星圖達人進行產(chǎn)品種草，獲取一定熱度。同時在評論區(qū)中設(shè)置小藍詞超鏈接，用戶點擊搜索后，跳轉(zhuǎn)到品牌專區(qū)，點擊進入直播間，形成一個小閉環(huán)。

除此以外，五谷磨房還借助達人和明星群體進一步細化消費者。

達人的風(fēng)格和內(nèi)容方向一定程度上代表著其粉絲群體的核心需求。通過前期進行小規(guī)模，多頻次的測試，針對不同類型的達人做相應(yīng)的投放，依據(jù)粉絲屬性場景化地植入符合人設(shè)的品牌產(chǎn)品以激發(fā)用戶興趣，不僅從反饋中進一步縮小了人群范圍，還得到了諸多消費者關(guān)于產(chǎn)品的評論，這些評論進一步內(nèi)化成為五谷磨房對于消費者的洞察，幫助修正產(chǎn)品優(yōu)化的方向。

不僅僅是達人，其實在明星的選擇上這個道理也依然適用。對于品牌來說，明星代表著一大批的潛在消費人群，能夠為品牌帶來強有力的背書和提供溢價空間。

在利用達人和明星的授權(quán)素材去做二次投放的過程中，五谷磨房借助巨量千川放大了素材的影響力，增強了用戶覆蓋范圍。當五谷磨房通過巨量千川為品牌自播引流時，也可以再次圈選投放合作過的達人粉絲，去做多次的觸達，讓泛用戶從 A1、A2、 A3不斷地深入，最終達成品效結(jié)合。

但是并非所有人都適合成為內(nèi)容投放的抓手，還需要從品牌消費群體的特點出發(fā)，針對性制作內(nèi)容。以明星為例，哈蘇表示:“不同的明星吸引的人群肯定是不一樣的。比如你是用金星還是其他明星，本身就代表著不同的粉絲人群。即便講同一個產(chǎn)品，不同的明星做的素材，吸引的也是不同人群。”

02

圈定消費群體后，如何針對性制作內(nèi)容?

作為泛營養(yǎng)類的產(chǎn)品，五谷磨房的用戶其實是多種需求的集合體，彼此之間有著截然不同的關(guān)注方向?？赡芤徊糠钟脩舾P(guān)注的是養(yǎng)胃，另一部分用戶關(guān)注的則是補氣血，那么這就需要品牌針對性的制作相應(yīng)的內(nèi)容。

素材跟需求是直接相關(guān)的，如果前3秒有沒有擊中他的需求，那么消費者就會把它劃走。哈蘇講到:“我們會把素材分為矩陣，以5秒為一個單位，把內(nèi)容區(qū)分成功能需求、場景、價格等等方向，然后同時去跑，在這個過程中根據(jù)巨量千川投放的反饋進行不斷的優(yōu)化，總體上是一個螺旋精進的過程?！?/p>

在減少素材投放不確定性的問題上，五谷磨房通過不斷開源，參考行業(yè)的優(yōu)秀素材，比如巨量千川的創(chuàng)意素材榜單，從熱門素材上不斷洞察行業(yè)趨勢，總結(jié)熱門趨勢背后所代表著的消費者需求合集，為下一次的內(nèi)容產(chǎn)出提供制作方向。

“站在市場的角度，熱門的素材相對來講也是最符合消費者需求的。”

其次是通過和達人的合作，源源不斷的獲得優(yōu)質(zhì)素材，以及借助熱門話題和視頻進行二次的創(chuàng)意制作?！拔覀冞^去投放中的數(shù)據(jù)反饋以及消費者評論反饋，也會成為我們優(yōu)化的指標。”哈蘇說道。

在利用巨量千川不斷修正素材的過程中，五谷磨房也反向利用數(shù)據(jù)反饋，明確了什么樣的達人更適合自己，方便品牌在巨量星圖中找到跟產(chǎn)品更相配的達人賬號。

食補營養(yǎng)粉品類本身就具有營養(yǎng)品屬性，和消費者溝通的關(guān)鍵點就在于信任程度。在這一點上，具有可信度和專業(yè)形象的明星和達人顯然比品牌自身的主播更具有說服力。

因此五谷磨房借助巨量星圖，和一大批在健康營養(yǎng)領(lǐng)域，養(yǎng)生領(lǐng)域，健身領(lǐng)域等專業(yè)領(lǐng)域具有權(quán)威性的達人達成合作，哈蘇講到，“如果一些達人的素材跑得比較好，我們也會通過巨量千川進行加熱，同時把一部分優(yōu)質(zhì)的達人素材進行二次剪輯，在應(yīng)用到千川投放中，為直播間引流?！?/p>

結(jié)合投放數(shù)據(jù)的洞察和品牌需求，為了進一步觸達年輕用戶，五谷磨房簽約關(guān)曉彤成為旗下新銳品牌黑之養(yǎng)的代言人。

為擴大黑之養(yǎng)的品牌聲量，品牌借助關(guān)曉彤“國民閨女”的明星形象，邀請關(guān)曉彤進入直播間，擔(dān)任“一日店長”，為直播間帶來短期流量爆發(fā)的同時對直播素材進行切片分發(fā)，圈選更廣義的人群，形成長效營銷，借機擴大A1\A2\A3人群，起到破圈引流，加快人群資產(chǎn)蓄水的效果。

最終在抖音新銳發(fā)布日活動中做到3場自播成交破百萬，連續(xù)打破品牌自播單場歷史記錄，活動期 GMV 環(huán)比提升298% 。

03

五谷磨房如何實現(xiàn)品牌直播間精細化經(jīng)營?

針對大多數(shù)品牌來說，最頭疼的情況是原本穩(wěn)定增長的交易額突然停滯，并且也無法繼續(xù)通過巨量千川撬動免費流量，甚至原本的投放計劃也開始停止消耗，這說明品牌原先圈定的 A1、A2人群蓄水已經(jīng)相對飽和，品牌需要放大人群資產(chǎn)，尋找更大的機會增長點。

五谷磨房前期也曾遭遇過類似的問題。“當時我們曾經(jīng)嘗試過多個直播間共同帶一個品的方式，希望達到1+1大于2的效果，但最后事與愿違?！惫K向刀法分享，“事實上，如果產(chǎn)品是一樣的，肯定會存在大號的虹吸效應(yīng)。人群競爭大號勢必有優(yōu)勢，進而影響到小號的銷售成績，所以我們后來采用了一品一號的精細化運營方式，避免產(chǎn)品之間互相競爭同一個流量池?！?/p>

除了一品一號，五谷磨房的精細化運營體現(xiàn)在諸多方面。

首先是經(jīng)營策略的精細化拆解。以去年雙11大促為例，五谷磨房在矩陣化運營體系中，為每一個不同的直播設(shè)立不同的目標。目標拆分到天，以天為單位計算對應(yīng)的投產(chǎn)費用和預(yù)算，同時把預(yù)算細化到每小時，根據(jù)流量的波動情況和投放預(yù)期靈活決定規(guī)劃。

“我們還會有節(jié)奏的進行投放拉新動作，比如過去30天內(nèi)購買的老客，就會暫時排除，因為復(fù)購周期還沒有達到?！惫K講到，“在貨的方面，則是一號一品，差異化設(shè)定價格帶。比如我們五谷磨房官方直播間的三罐產(chǎn)品，價格是170元左右，黑之養(yǎng)則是200元上下，價格和產(chǎn)品之間的差異其實也是通過巨量千川進行投產(chǎn)效率測試后得出的?！?/p>

而在流量獲取上，五谷磨房通過看播任務(wù)來制造流量的波峰和銷售脈沖?！耙话銇碇v，我們通過幾波看播任務(wù)之后，整個流量的獲取能力會大大上升一個臺階，可能之前一天是20萬的銷售，那么在直播間人貨場整體鏈路優(yōu)化提效的基礎(chǔ)上，配合千川投放之后可能就會有50、60萬，而且會保持得比較穩(wěn)定。這是我們在流量獲取的一個策略?！?/p>

其次，是對人貨場三要素的精細化洞察。

在這一點上哈蘇認為巨量千川的前端素材和后端的“人貨場”要緊密來看?！扒岸擞檬裁礃拥乃夭模蠖司鸵邢鄳?yīng)的承接，比如之前我們用一個電動奶昔杯來展現(xiàn)五谷磨房產(chǎn)品的沖泡過程。在素材投放的過程中，評論區(qū)、直播間里有很多用戶都想要這個杯子。我們發(fā)現(xiàn)這個贈品的吸引力很大，就在直播間里開發(fā)了相應(yīng)的贈品，優(yōu)化之后再投素材，整體效率提升很多?！?/p>

最后，是對品牌直播間轉(zhuǎn)化效率與經(jīng)營成本的精細化把控。

哈蘇告訴刀法，在直播間投流環(huán)節(jié)，五谷磨房最關(guān)注的是【支付 ROI】和【成本穩(wěn)投】這些工具，因為品牌生意經(jīng)營最終是看投產(chǎn)以及跑量對銷售的影響。經(jīng)過實踐，五谷磨房發(fā)現(xiàn)通過巨量千川的【支付 ROI】 和【成本穩(wěn)投】，使能夠使投放人群更精準，效率更高、更穩(wěn)定。

“穩(wěn)定是很重要的?！惫K強調(diào)，“銷售穩(wěn)定性是一個很重要的商業(yè)化投放的指標。巨量千川的成本管理投資方案，是在不斷地校準以及平衡我們的投產(chǎn)，起到一個支持并保駕護航的作用。”

以精細化運營為核心，圍繞品牌人群資產(chǎn)進行可持續(xù)運營，再加上巨量千川的杠桿作用，最終五谷磨房的5A 人群量級從1400w+ 上升到4000w+，A4人群流轉(zhuǎn)率從2.27% 提升到10.70%。

由此，五谷磨房在抖音電商平臺的生意經(jīng)營邁出了穩(wěn)健的一步。

談及品牌未來的可持續(xù)經(jīng)營，哈蘇表示這首先要求品牌的定位清晰，其次是產(chǎn)品的體驗要足夠好，同時不斷的推陳出新，能夠不斷滿足和適配消費者的需求。最后在運營推廣方面，品牌要蓄水和轉(zhuǎn)化并行，一邊不斷擴大品類的容量和品牌的影響力，樹立品牌心智，擴大品牌的市場份額和滲透，一邊在不傷害消費者體驗的情況下提高轉(zhuǎn)化。

哈蘇認為，抖音電商本身既是銷售渠道也是推廣渠道，如果品牌能夠在抖音電商做好品效協(xié)同，短期內(nèi)就有可能產(chǎn)出不錯的經(jīng)營結(jié)果，同時還會賦能其他渠道，提升品類滲透率，這對于品牌的可持續(xù)經(jīng)營來說，具有不可忽視的長期價值。

而巨量千川對于品牌經(jīng)營的影響也不容小覷。從短期看，它有助于品牌精準獲取流量以及高效的轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)補充品牌對“人貨場”的洞察，幫助品牌做合作達人、明星的篩選，以及短視頻、直播內(nèi)容素材測試、產(chǎn)品更新等等。而從長期來看，它有助于品牌精準地找到品類用戶，激發(fā)潛在的品類人群，對于品牌人群資產(chǎn)的破圈，品類的教育也是有比較大的貢獻。

未來五谷磨房不僅會持續(xù)優(yōu)化和深耕內(nèi)容場，還計劃牢牢抓住貨架場景和搜索流量的機會。“商城和內(nèi)容場域的結(jié)合緊密度非常高，所以在2023年，內(nèi)容場景和貨架場景我們都要做好，在內(nèi)容端要有更多的人群精準觸達和適配，拓展人群，才能抓住全域承接抖音電商流量的機會?！?/p>

圖片來自于《2023巨量千川開年攻略》

04

分析師點評

許多成熟品牌初入抖音電商時，把抖音運營和營銷的必備產(chǎn)品巨量千川作為突破口，選擇砸錢解決問題，但結(jié)果往往不盡人意。

環(huán)境特點決定了工具的設(shè)計思路和使用方法，品牌對于巨量千川的理解一定要結(jié)合抖音電商本身的特點。

為什么有的品牌能在巨量千川花錢能換取不錯的收益，有的不行?在五谷磨房的案例中，巨量千川不僅僅是內(nèi)容的加熱器，還是產(chǎn)品優(yōu)化的測試場，明星、達人合作的篩選指南以及幫助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場”，有節(jié)奏地進行拉新復(fù)購，形成人群資產(chǎn)良性循環(huán)的關(guān)鍵點。

巨量千川并非只是一個簡單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營銷平臺。作為內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的結(jié)合體，品牌不僅需要在抖音電商上運營短視頻賬號，還有直播間以及商城店鋪，如果僅僅只在乎短期收益，而忽視了巨量千川對于品牌生意經(jīng)營的長期幫助，那么就會使得品牌在抖音電商上的生意難見起色。