聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

最近，Keep靠獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，攻占了各大話題熱搜榜，僅微博博主韓敘發(fā)表的關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌的內(nèi)容，就產(chǎn)生了6000+的點(diǎn)贊，3000+的轉(zhuǎn)發(fā)，讓很多人開始對Keep產(chǎn)生了濃厚的興趣。

雖Keep表示，5億的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，但是無風(fēng)不起浪，Keep獎(jiǎng)牌的確火了。在小紅書上，關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌的話題比比皆是，如Keep獎(jiǎng)牌怎么獲得、Keep獎(jiǎng)牌合集、Keep獎(jiǎng)牌徽章、Keep獎(jiǎng)牌是智商稅嗎等話題，均可證明用戶對Keep獎(jiǎng)牌的關(guān)注度。

而在微博、抖音等平臺上，關(guān)于Keep獎(jiǎng)牌的話題數(shù)不勝數(shù)，僅抖音話題#keep獎(jiǎng)牌就獲得了超23億次的播放，可見其關(guān)注度之高。

毋庸置疑，Keep賣獎(jiǎng)牌在用戶圈、營銷圈均產(chǎn)生了一定的影響力，擁有了現(xiàn)象級的傳播，成為了全民關(guān)注的對象。

01

另辟蹊徑，

Keep利用獎(jiǎng)牌走出了增長之路

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)App，除了需要提供好基礎(chǔ)服務(wù)外，更需要盈利能力作為品牌發(fā)展的支撐。Keep推出獎(jiǎng)牌的原本意圖，是為了鼓勵(lì)年輕人動(dòng)起來，讓更多人參與到運(yùn)動(dòng)中來。

于是，品牌推出了與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的獎(jiǎng)牌，年輕人想要獲得獎(jiǎng)牌，首先要付費(fèi)參與運(yùn)動(dòng)App策劃的活動(dòng)，需要在完成一公里的基礎(chǔ)公里數(shù)才能獲得一枚實(shí)體獎(jiǎng)牌，而獎(jiǎng)牌也與參與者跑的里程數(shù)息息相關(guān)，Keep營收也與運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)、運(yùn)動(dòng)里程聯(lián)系到了一起。

與其他運(yùn)動(dòng)APP上推廣的虛擬徽章相比，Keep則另辟蹊徑將一眾品牌玩的虛擬徽章，變成了可可愛愛的實(shí)物獎(jiǎng)牌，將榮譽(yù)感、成就感變成了可看見、可觸摸的。而年輕人對實(shí)體獎(jiǎng)牌的愛慕，掀起了大眾運(yùn)動(dòng)的熱情，幫助運(yùn)動(dòng)APP開辟了一條營收增長渠道。

02

Keep獎(jiǎng)牌賣“瘋”了，背后有何營銷邏輯

所有現(xiàn)象級營銷的成功，沒有偶然，均是人為。Keep獎(jiǎng)牌賣“瘋”了背后，離不開底層邏輯的驅(qū)使。

提供情緒價(jià)值，拉近品牌與用戶之間的距離

品牌輸出的內(nèi)容是連接用戶的媒介，能夠盡可能地調(diào)動(dòng)用戶的情緒，使用戶對品牌保持著關(guān)注度。換而言之，品牌在與用戶逐步建立關(guān)系的過程中，通過真實(shí)、可觸摸的“情緒價(jià)值”回報(bào)、撩撥著用戶的心，如Keep的實(shí)物獎(jiǎng)牌，就將榮譽(yù)感、成就感、參與感等情緒換成了實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者愿意為品牌的互動(dòng)買單。

同時(shí)，獎(jiǎng)牌本身還融合了治愈性、高顏值等屬性，讓用戶在收到獎(jiǎng)牌后，能夠調(diào)動(dòng)用戶的情緒，讓其在被治愈的體驗(yàn)中，得到心靈上的慰藉，讓用戶在同品牌發(fā)生聯(lián)系的過程中獲得情感共振，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)價(jià)值、品牌價(jià)值的疊加并發(fā)揮出巨大勢能。

品牌結(jié)合用戶需求與品牌調(diào)性輸出的“情緒價(jià)值”，既在持續(xù)不斷地向用戶傳遞品牌的核心經(jīng)營理念，又在潛移默化中培養(yǎng)著用戶對品牌的忠誠度與依賴感，在拉進(jìn)與用戶之間距離的同時(shí)，沉淀著品牌的資產(chǎn)。

瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)社交崛起的契機(jī)，用一塊獎(jiǎng)牌掀起了大眾運(yùn)動(dòng)的熱情

而Keep為代表的運(yùn)動(dòng)品牌能夠給用戶提供價(jià)值的前提是，用戶有需求，在用戶看來，生活需要調(diào)味劑。Keep獎(jiǎng)牌除了能夠給用戶提供情緒價(jià)值外，其實(shí)也有著品牌更細(xì)致的洞察。

隨著人們健康意識的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)早已經(jīng)在悄無聲息中發(fā)生了改變，越來越多的人喜歡記錄運(yùn)動(dòng)過程，或在運(yùn)動(dòng)App上進(jìn)行每日打卡、曬健康日常等，并將其分享到社交平臺，同時(shí)，年輕人還積極參與運(yùn)動(dòng)有關(guān)話題的互動(dòng)并堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)打卡，來實(shí)現(xiàn)自己與社會(huì)的聯(lián)系，并以此來建立新社交圈。

很明顯，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)從單一的強(qiáng)健體魄需求，變成了年輕人舒緩解壓、娛樂的重要方式，加上參與人數(shù)的增加，讓運(yùn)動(dòng)變成了全民性的集體行為，并演變成了時(shí)尚的社交方式，賦予了運(yùn)動(dòng)社交屬性。事實(shí)證明，越來越服的人憑借運(yùn)動(dòng)“社交”，獲得了快樂感、成就感等精神層面的滿足。

而Keep正是抓住了運(yùn)動(dòng)社交崛起的契機(jī)，以獎(jiǎng)牌為聯(lián)系用戶的媒介，吸引用戶掏錢買單，為品牌贏得了流量與銷量，同時(shí)擴(kuò)大了品牌的影響力與知名度。

打造品牌的社交貨幣，延長品牌生命周期

深挖營銷價(jià)值，讓更多人看見獎(jiǎng)牌在Keep經(jīng)營中的作用，加上用戶運(yùn)動(dòng)社交的洞察，讓Keep獎(jiǎng)牌“營銷”在運(yùn)動(dòng)賽道上發(fā)揮著奇效，也證明了社交貨幣在當(dāng)代營銷中的作用。

首先，社交貨幣具有新奇性，能夠打破用戶的固有認(rèn)知，吸引用戶眼球的同時(shí)，能夠賦予品牌營銷更多魅力，這是社交貨幣能夠發(fā)揮奇效的基礎(chǔ)。

其次，具有融合多場景的能力。除了新奇吸睛，社交貨幣具有融合用戶出行、旅游、社交、運(yùn)動(dòng)等多場景的能力， 這樣才能挑逗用戶的分享欲，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。同時(shí)，超強(qiáng)的融合能力，也能夠讓品牌營銷從手機(jī)端走到用戶的生活、工作等場景中，將營銷變成了看得見摸得著的實(shí)物，化有效流量為銷量。

除此之外，社交貨幣還可以帶來更多價(jià)值。從表面上看，社交貨幣能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來榮譽(yù)感、成就感、幸福感，為更多用戶的情緒服務(wù)，以此來刺激銷售。實(shí)際上，在品牌撩撥用戶情緒的過程中，是將品牌的價(jià)值觀植入到用戶心智的過程，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌文化的認(rèn)同。這樣一來，就能夠讓營銷發(fā)揮長效的作用，并進(jìn)一步夯實(shí)品牌價(jià)值，提升辨識度，增加品牌的市場競爭力，而達(dá)到延長品牌生命周期的目的。

寫在最后

追根溯源，所有的現(xiàn)象級營銷背后，看似自然挑逗著人們的情緒、推動(dòng)著事態(tài)的發(fā)展的案例，均有著值得學(xué)習(xí)與專研的營銷邏輯。而以Keep為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，之所以能夠?qū)⒂脩舻倪\(yùn)動(dòng)能力轉(zhuǎn)化成為品牌的盈利能力，既有著品牌對用戶需求的深度洞察，也有著品牌對營銷方向的精準(zhǔn)把控。

在新奇營銷玩法層出不窮的時(shí)代，憑借強(qiáng)大的營銷能力獲得用戶認(rèn)可的Keep，未來能否在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)新突破，依然是值得期待的。