聲明:本文來自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:新榜和ta的朋友，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周四，2022年B站百大UP主非非宇在“新榜和ta的朋友”視頻號(hào)系列直播中帶來了題為《如何提高短視頻爆款內(nèi)容的確定性》的分享，聊了聊他以及公司從0到1做視頻內(nèi)容的心路歷程。

“非非宇Fay”與曾引發(fā)抖音“元宇宙”AI虛擬人熱潮的“柳夜熙”同屬于一家公司——?jiǎng)?chuàng)壹科技。他們的賬號(hào)內(nèi)容多以“情感”為主線，大多采用一鏡到底的拍攝手法，短短幾分鐘的劇情將人情冷暖體現(xiàn)得淋漓盡致。

本文整理自非非宇在直播中的分享自述，內(nèi)容經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)。

PS:也歡迎大家去視頻號(hào)“新榜和ta的朋友們”觀看直播回放。每周四晚7點(diǎn)半，我們?cè)谥辈ラg等你!

做視頻內(nèi)容還有哪些機(jī)會(huì)，做視頻還有沒有機(jī)會(huì)?

說這個(gè)話題之前，我先分享一下我們團(tuán)隊(duì)大致的發(fā)展歷史。

從2018年到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷過10次以上的內(nèi)容迭代和商業(yè)模式迭代，大體可分為4個(gè)階段，同時(shí)我們進(jìn)行全國(guó)的布局以及資源整合。

階段一:聚焦賽道

在一個(gè)超級(jí)平臺(tái)崛起的過程中，第一件重要的事情是去占領(lǐng)賽道。

2018年，整個(gè)短視頻市場(chǎng)的賽道沒有那么多細(xì)分，我們當(dāng)時(shí)做的一個(gè)IP叫“拍照自修室”，這個(gè)IP已經(jīng)成為拍照賽道的第一，所以我們認(rèn)為，我們最能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的短視頻賽道是拍照賽道。

聚焦拍照賽道之后，我們還想從拍照賽道擴(kuò)到特效賽道，因?yàn)榘さ媒?，跨一步就行。如果沒有當(dāng)初我們?cè)?018年的賽道聚焦，也就不會(huì)有現(xiàn)在在幾十個(gè)大賽道當(dāng)中，在創(chuàng)意的賽道我們能夠占到頭部。

階段二:內(nèi)容中臺(tái)搭建

第一個(gè)階段跑完之后，我們已經(jīng)占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)特效和拍照賽道的頭部，第二階段我們就在想，我們應(yīng)該打造什么樣的差異性，和別的MCN機(jī)構(gòu)有區(qū)別?

結(jié)論是:影視工業(yè)化。

我們要將好萊塢整個(gè)的流程以及中國(guó)大的影視公司的流程，用在做短視頻上，提高我們做內(nèi)容的確定性。所以我們就開始搭建內(nèi)容中臺(tái)。

搭建內(nèi)容中臺(tái)需要錢，為了解決錢從哪里來的問題，我們開始去做一些服務(wù)性的事情，做TO B服務(wù)。藍(lán)V賬號(hào)那時(shí)候剛開始推出，我們抓住了這次機(jī)會(huì)，在這個(gè)時(shí)期我們開始接觸非常多大型的上市公司，幫助他們做整個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過程中，我們有了非常好的資金基礎(chǔ)，并把這些資金都投入到內(nèi)容中臺(tái)的建設(shè)中去。

階段三:對(duì)接資本市場(chǎng)

這也是爆發(fā)階段，到了2020年初，很特殊的一年，我們看到很多內(nèi)容公司，很多的商業(yè)化公司都遇到很大的困難和瓶頸，但2020年一年我們整個(gè)公司的播放量，粉絲量以及增量是我們2018年和2019年總和。

為什么能做到這個(gè)事情?核心就是我們?cè)趦?nèi)容上和商業(yè)模式上的持續(xù)迭代。

第三階段我們就做了一件事情，叫左手做娛樂性流量，右手做轉(zhuǎn)化性的流量。

有了高效的內(nèi)容中臺(tái)，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，我們的商業(yè)化做得比較順利，開始對(duì)接資本市場(chǎng)。

階段四:升級(jí)內(nèi)容中臺(tái)，全國(guó)布局做資源整合

剛剛講的很多事情，其實(shí)講的是如何去尋找爆款內(nèi)容的確定性。到了第四階段，更多是怎么去打破天花板和解決流量變現(xiàn)效率這兩個(gè)痛點(diǎn)，也就有了我們的商業(yè)模式4.0，即我們?nèi)绾魏推渌袠I(yè)去做結(jié)合。

總結(jié)起來就是，左手做商業(yè)找確定性，右手做IP做想象力，左手我們做加法，右手我們做乘法。

以上就是我們團(tuán)隊(duì)通過短視頻內(nèi)容撬動(dòng)商業(yè)的一個(gè)過程，短視頻內(nèi)容還值不值得做?相信各位應(yīng)該有了自己的判斷力。

如何找內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)?

在拍短視頻的時(shí)候，最大的問題就是:沒有靈感。

這幾乎是所有做短視頻的伙伴都想解決的問題。我們也經(jīng)歷過完全沒有靈感 ，創(chuàng)意枯竭的階段。

但后來我們發(fā)現(xiàn)，如果你特別想要表達(dá)，那靈感的產(chǎn)生，是有方法的，可以經(jīng)過不斷的練習(xí)產(chǎn)生。

step1:靈感來源

沒有什么靈感是無中生有的，一定是我們看到一個(gè)東西，想到某件事情，聽到某一句話，通過不斷的聯(lián)想，出來一個(gè)新的想法。

靈感依賴于平時(shí)的大量積累，我們積累的信息越多，感受越多，靈感就越容易產(chǎn)生。在這個(gè)信息時(shí)代下，獲得信息對(duì)我們來說一點(diǎn)都不難，圖片、文字、熱點(diǎn)，還有生活。

創(chuàng)作來源于生活。

step2:信息處理

只要看足夠多的信息，就會(huì)有靈感嗎?當(dāng)然也不是這樣。

最重要的還是需要把看到的信息通過技巧處理，才能變成自己的短視頻創(chuàng)作靈感。

我們大腦處理信息的方式，有3個(gè)層次:

第一層，信息只是被我們的眼睛看到了，但是大腦沒有開機(jī)，對(duì)眼睛看到的信息沒做任何處理，然后就結(jié)束了。因?yàn)樾畔⒉]有進(jìn)入大腦，更談不上從大腦里出來什么新的內(nèi)容。

第二層，信息進(jìn)入大腦，但我們沒有自己的知識(shí)體系和思維模型，沒對(duì)信息做加工直接就應(yīng)用了。大白話說，就是大腦開機(jī)了，但它沒有工作，沒有自己的創(chuàng)新。

第三層，是最牛的，就是信息進(jìn)入大腦，你的大腦迅速開機(jī)，然后各種分析、提煉、應(yīng)用，讓信息變靈感，靈感變創(chuàng)作。這才是一個(gè)創(chuàng)意誕生的根本邏輯。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這時(shí)候你的大腦就在分析和處理了。我們把這一步叫信息拆解。我們看到一個(gè)信息時(shí)，需要把信息掰開來，就像拆電器一樣，把每一個(gè)零件都拆下來研究透。

我們團(tuán)隊(duì)一般會(huì)從3個(gè)角度進(jìn)行拆解:事件、人物和環(huán)境。

首先是事件的拆解。這個(gè)信息交代了一件什么事情?我們可以拆為:起因、經(jīng)過、結(jié)果。

“慧慧周”有一個(gè)視頻的靈感來源是《芳華》這部電影，可以看下最后殘疾老兵被欺負(fù)那段。

慧慧周，贊9633

第二個(gè)是人物的拆解。人物可以拆成主人公、配角、人物關(guān)系。

每個(gè)元素還可以繼續(xù)拆，主人公和角色，我們可以分別分析他們的身份、特征、動(dòng)機(jī)、行為。

從這個(gè)素材來看，主人公是一名殘疾老兵，特征是殘疾，他被城管訛錢，和城管發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，被推到路邊。配角就是城管們，他們沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)槔媳辉敢獗挥炲X，就把老兵推到路邊，還扔掉老兵的假肢。

第三個(gè)是環(huán)境的拆解。這個(gè)比較簡(jiǎn)單不難理解。

我們經(jīng)過拆解有了足夠多的信息，但很明顯，僅靠這些信息拼湊在一起并不能產(chǎn)出靈感，還缺少短視頻的靈魂，也就是“我們想要表達(dá)什么”，這需要我們對(duì)信息進(jìn)行洞察，“洞察”我們可以簡(jiǎn)單理解為“提煉”。

我們從這些信息中進(jìn)行提煉，感受它們?cè)诒磉_(dá)什么。我們看完這些信息后，我們又想表達(dá)什么。

所以當(dāng)我們看到某類信息時(shí)，不僅要觀察信息的表面，還要對(duì)這些信息進(jìn)行加工，結(jié)合自己的情感、價(jià)值觀，形成自己的觀點(diǎn)。這需要個(gè)人思考結(jié)合生活閱歷、情感閱歷。

有一個(gè)很好的方式是善于利用自己的情緒，比如你在看某一個(gè)信息之后，你有什么情緒?是興奮?還是憤怒?再去想，這個(gè)情緒背后是什么?你為什么會(huì)感到憤怒?

step3:洞察提煉

現(xiàn)在我們經(jīng)過信息拆解，提煉了我們想表達(dá)的想法，接下來，如何獲得創(chuàng)新的短視頻靈感呢?一共有3種方法:

第一種方法:組合創(chuàng)新

字面理解就是信息拆解之后，把這些零散的點(diǎn)重新組合在一起，變成一個(gè)新的想法。

還是講老兵的例子。我們希望表達(dá)的情感是:我們的強(qiáng)悍在那個(gè)年代不值一提。元素有:老兵、年輕人、年輕人推老兵、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的士兵穿越到了和平年代。我們又想到，如果年輕人穿越到戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，會(huì)怎么樣?觀眾認(rèn)為我們應(yīng)該怎么對(duì)待老兵?

似乎可以嘗試一下。于是我們開始組合:老兵被混混欺負(fù)，沒想到在推搡間穿越到了戰(zhàn)爭(zhēng)年代，變成一個(gè)慫包。這樣一個(gè)靈感就出來了，我們真的將這個(gè)靈感變成了一個(gè)短視頻，這獲得了50萬點(diǎn)贊。這就是組合創(chuàng)新。

第二種方法:單點(diǎn)破局

拆解完信息后，把其中某一個(gè)點(diǎn)拿出來，把它做到極致。

第三種方法:差異化創(chuàng)新

拆解完信息之后，你要根據(jù)自己本身的核心能力，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，大家都往左邊走，你就偏不往左走，而是向上走或向下走，跟他去打一個(gè)差異化，最后在內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

無論是用哪種方式，不能忘記創(chuàng)新本來的目的。創(chuàng)新是為了解決問題，問題來源于需求，一定是為了滿足觀眾某方面的需求，我們才去做創(chuàng)新。

不管是組合、單點(diǎn)破局，還是搞差異化，都一定要考慮觀眾想看啥?不然就變成了一場(chǎng)自嗨，最后就出現(xiàn)“我覺得我拍得很有意思啊?怎么就不火呢?”這種情況。

所以，最重要的是關(guān)注用戶的需求。

持續(xù)輸出爆款的底層邏輯

我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，故事是最容易打動(dòng)人、吸引人注意的方式。

對(duì)大多數(shù)人來說，不管你的定位是什么，是拍劇情類的短視頻，還是科普性的短視頻，我都覺得故事是更容易入門、也更容易看到成效的方式。

所以接下來，我們圍繞“怎么策劃一個(gè)爆款故事”來講。

什么是故事?

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的故事，有3個(gè)基礎(chǔ)要素:人物、環(huán)境、事件。

不過大家也知道，僅僅知道這三個(gè)要素，出來的故事還是有些平淡無奇。你們肯定也想拍出能讓用戶看完并認(rèn)可的內(nèi)容。

視頻本身屬于一種精神消費(fèi)和情緒消費(fèi)，做短視頻的邏輯就是要讓觀眾有豐富、復(fù)雜的情緒體驗(yàn)，類似坐過山車，跌宕起伏，如果不考慮情緒，只是單純要快，那就像坐高鐵一樣，高鐵很快，但不會(huì)讓我們產(chǎn)生任何情緒波動(dòng)。

短視頻其實(shí)跟電影是一樣的，只是短視頻不會(huì)像電影一樣那么長(zhǎng)，慢慢地鋪墊背景、營(yíng)造人物氛圍。對(duì)短視頻來說，需要我們有意地增加信息密度，提高內(nèi)容的節(jié)奏感，讓觀眾看這個(gè)視頻就像坐過山車一樣。

節(jié)拍1:開頭有事件

我們團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一個(gè)成本低、可以反復(fù)用的短視頻戲劇曲線，我們內(nèi)部叫它“節(jié)拍表”。解決的問題是構(gòu)建觀眾預(yù)期和打破預(yù)期，這是我們做爆款內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

開頭有故事，我們叫激勵(lì)事件。

激勵(lì)事件就是一件事情打破了主人公的生活平衡，產(chǎn)生了一個(gè)不得不去解決的訴求，“不得不”這個(gè)點(diǎn)是極其重要的，如果是可解決可不解決的事，觀眾就沒那么想看。

大家都知道短視頻開頭5秒鐘很重要，具體怎么去抓人眼球呢?

曾經(jīng)有一位導(dǎo)演說過，觀眾看一個(gè)影片，決定是否看下去只有三個(gè)原因，即影片是否能夠調(diào)動(dòng)觀眾的三只眼睛。

第一是獵奇之眼，這個(gè)事情是否是你沒見過的，能抓起你好奇心的。比如今天天上突然來了一個(gè)UFO，幾乎所有人都會(huì)抬頭看、討論、拿起手機(jī)各種拍。

不過這種事情可遇不可求，所以等待不如自己設(shè)計(jì)。

這就很需要大家了解短視頻平臺(tái)里都有什么內(nèi)容，哪些大家已經(jīng)看膩了、哪些是大家都還沒有做的，抓住觀眾的獵奇心理。

第二是本能之眼，這個(gè)事情能讓你出于生理上的反應(yīng)想把它看完，能勾起你的本能欲望。最典型的是那些美女和帥哥，這些就是基于人的生理本能，就能看下去，因?yàn)檫@激發(fā)了本能之眼，在看的時(shí)候是生理上是愉悅的、快樂的。

第三是共情之眼，共情之眼就是激發(fā)人的同理心，內(nèi)容讓觀眾心里有情緒的時(shí)候，他就和你的視頻產(chǎn)生了情感連接。

所以激勵(lì)事件的核心是打破主人公生活平衡后，讓觀眾去產(chǎn)生這三個(gè)情緒之一，要么獵奇，要么本能，要么共情。

節(jié)拍2:事件有訴求

激勵(lì)事件發(fā)生后，主人公產(chǎn)生了一個(gè)不得不解決的訴求，緊接著主人公就要去解決這個(gè)訴求，他要去采取行動(dòng)，要解決這個(gè)問題。

因?yàn)槲覀冏龅氖嵌桃曨l，不是長(zhǎng)視頻，所以沒有太多時(shí)間讓我們慢慢介紹人物設(shè)定、鋪墊氛圍。我們可以結(jié)合人物的外在設(shè)定和環(huán)境設(shè)定，或者一些對(duì)話旁白，一下子讓觀眾進(jìn)入情景，明白這些人物和事件的關(guān)系。

節(jié)拍3:訴求有障礙

戲劇的本質(zhì)是沖突，所以需要去設(shè)計(jì)一些沖突，讓故事更有看點(diǎn)。沖突如何去設(shè)計(jì)，一般分為三個(gè)方面:人與環(huán)境的沖突、人與自己的沖突、人與他人的沖突。

障礙出現(xiàn)后怎么辦呢?順理成章就需要我們付諸一些行動(dòng)，去解決這個(gè)問題，推進(jìn)故事的發(fā)展。

節(jié)拍4:障礙把人逼到絕境

怎么繼續(xù)讓故事發(fā)展，這時(shí)候可以繼續(xù)設(shè)置障礙，把人物逼到絕境。

設(shè)計(jì)絕境的方式可以參考設(shè)置障礙的方式，本質(zhì)都是設(shè)置沖突。只是這個(gè)沖突是升級(jí)版的，是比障礙更大的一個(gè)沖突，讓主人公無法解決，將矛盾和沖突最大化。

所以，從開頭的訴求、到障礙、到絕境，用戶的情緒是緊張的，是一直被我們牽引著的，這種情緒會(huì)不斷累積、上升。因?yàn)橛星榫w變化，加上時(shí)間又比較短，信息密度大，觀眾就會(huì)愿意持續(xù)看下去，因?yàn)樗麄兒芟胫溃銜?huì)怎么解決這個(gè)問題。

這就是起承轉(zhuǎn)合中的“起”、“承”部分，對(duì)應(yīng)的節(jié)拍表節(jié)點(diǎn)就是訴求、障礙、絕境。這部分都是為了構(gòu)建一個(gè)觀眾預(yù)期，讓他們?cè)敢饪聪氯ァ?/p>

節(jié)拍5:行動(dòng)走出絕境

絕境求生是我們祖先打獵時(shí)就訓(xùn)練出來的本能。當(dāng)主人公陷入絕境，那么很自然地，他就得絕地反擊，做出一個(gè)打破常規(guī)的行動(dòng)，去解決問題，滿足他的訴求。

這個(gè)行動(dòng)最好是讓人意想不到的，因?yàn)檫@樣更有看頭。但我們也還在探索這個(gè)設(shè)計(jì)，我們每個(gè)作品的主角面對(duì)絕境時(shí)的行動(dòng)，并不是都做到了讓人完全意想不到。

這個(gè)行動(dòng)后，結(jié)局觀眾已經(jīng)能預(yù)料到了。這時(shí)候很多觀眾以為沒什么看點(diǎn)了，提著的心一下子放下了，就在用戶想劃走的時(shí)候，我們就以迅雷不及掩耳之勢(shì)設(shè)計(jì)一個(gè)意料之外的大反轉(zhuǎn)，讓他們?cè)痉畔碌男囊幌掠痔崞饋?，就像坐過山車。

節(jié)拍6:反轉(zhuǎn)

不管是“慧慧周”、“非非宇Fay”還是“宇航員小五”的視頻，你很難知道下一秒是什么。

觀眾在看視頻的時(shí)候，對(duì)故事的發(fā)展有自己的想象，那個(gè)是觀眾的預(yù)期。我們前面從開頭事件、障礙、絕境、主人公的行動(dòng)，都是在構(gòu)建觀眾預(yù)期，讓觀眾覺得自己仿佛是這個(gè)故事的主宰者。

但同時(shí)，觀眾又覺得有共情、或者很新奇、或是本能讓他要一直看下去。到了某一瞬間，你打破了他的預(yù)期，給了他一個(gè)和他原來想象中完全不一樣的故事。

我們要做的就是預(yù)判觀眾的預(yù)判。

這里核心反轉(zhuǎn)的邏輯是:預(yù)測(cè)觀眾可能會(huì)猜到的結(jié)局是什么，然后我們往那個(gè)方向加強(qiáng)引導(dǎo)，進(jìn)一步“誤導(dǎo)”他們，但實(shí)際上我們接下來的情節(jié)不打算往那個(gè)方向去發(fā)展，而是往一個(gè)觀眾不容易想到的方向去發(fā)展，變成另一個(gè)故事。

節(jié)拍7:升華

升華一般有3種類型。分別是共鳴、共情和傳遞價(jià)值觀。

現(xiàn)象共鳴:在短視頻領(lǐng)域，最常見的就是你也遇到同樣的事情，比如你早上起床遲到，或者半夜上廁所感覺后面有人追，半夜把腳探出去感覺有人要抓你，這是每個(gè)人都會(huì)有的經(jīng)歷，屬于共鳴角度。

情感共情:比如“翅膀系列”（見下方視頻）。這個(gè)系列是我們?cè)谔剿鞴?jié)拍表的階段拍的一條視頻，那時(shí)候很希望能找到持續(xù)出爆點(diǎn)的底層邏輯。最后我們的結(jié)論是和更多人產(chǎn)生“共情”。

我們小時(shí)候會(huì)聽到爸媽吵架，當(dāng)自己成為父母時(shí)，會(huì)想盡辦法保護(hù)自己的孩子，即使自己千瘡百孔。就像視頻里的翅膀那樣，白色干凈的翅膀留給孩子，但實(shí)際已經(jīng)傷痕累累了。這就和大多數(shù)人產(chǎn)生了共情。

慧慧周，贊10萬+

傳遞價(jià)值觀:就是要把觀眾帶到某個(gè)道理中去，讓觀眾覺得這里原來是要講這個(gè)。

傳遞價(jià)值觀一般有2種，一種是讓觀眾認(rèn)可這個(gè)價(jià)值觀，也就是他本身就有這個(gè)價(jià)值觀，你的和他的正好碰上了。

另一種是用戶本身沒有這個(gè)價(jià)值觀，看了你的視頻后他有了新發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生了一個(gè)新的價(jià)值觀。

一些內(nèi)容創(chuàng)作建議

第一，無論是團(tuán)隊(duì)，還是個(gè)人，在短視頻創(chuàng)作的初期還是多寫，因?yàn)橛邢敕ú皇亲铍y的事，最難的是怎么把一個(gè)天馬行空的想法落地，只有寫的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)還有各種各樣要考慮的問題，當(dāng)你把這些問題一個(gè)個(gè)解決掉的時(shí)候，你的想法才能變成一個(gè)可以落地、可以實(shí)施的作品。

第二，多應(yīng)用工具，但不要太依賴工具。在初期階段，可以多站在巨人的肩膀上，嘗試用這套工具去練習(xí)，再給自己一點(diǎn)空間去發(fā)揮。才能有成熟且具備商業(yè)價(jià)值的個(gè)人創(chuàng)作風(fēng)格。

最后，先不要給自己太多限制，做短視頻是一件很難的事情，學(xué)會(huì)在小小的細(xì)節(jié)里找到成就感，能幫助我們走得更遠(yuǎn)。比如從沒有想法，到有一點(diǎn)想法，從一個(gè)想法變成一個(gè)故事，從一個(gè)故事變成一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的故事。