聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:吳銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

對于2023年的內(nèi)容行業(yè)而言，“發(fā)展”與“挑戰(zhàn)”并存是最現(xiàn)實的概括。在這樣的境況下，創(chuàng)作者該如何破局，找尋自己的“長期主義”?在克勞銳主辦的第七屆中國新媒體峰會現(xiàn)場，騰訊廣告互選平臺商務(wù)總監(jiān)周云潔分享了微信創(chuàng)作者生態(tài)的特征與流量“密碼”，結(jié)合頭部微信創(chuàng)作者的成長經(jīng)歷為行業(yè)帶來了啟發(fā)。

堅持深耕創(chuàng)作是爆款的前提

在過去兩到三年的時間里，微信創(chuàng)作者慢慢從公眾號賽道切換到了短視頻和直播的賽道，這是屬于傳統(tǒng)圖文創(chuàng)作者為數(shù)不多的轉(zhuǎn)型機遇。

在這一過程中，對微信創(chuàng)作者而言，變的是從圖文到視頻的內(nèi)容形式，從廣告到電商的變現(xiàn)模式;不變的是，高質(zhì)量的深度原創(chuàng)內(nèi)容依舊是吸引用戶最重要的手段，用心經(jīng)營私域、專注做好一件事才能留住“真愛粉”。

周云潔在現(xiàn)場講述了4位微信頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作歷程，通過他們的成功之路能夠得出的結(jié)論是:在微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，堅持創(chuàng)作是爆款誕生的前提。

1. 星球研究所:微信生態(tài)下的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“奇跡”

星球研究所創(chuàng)作的短視頻《100年重塑山河》整體播放超過2.1個億，點贊達628萬，轉(zhuǎn)發(fā)254萬，還收獲了12萬的收藏，這一成績的取得純粹依靠內(nèi)容本身的力量，并沒有花費一分錢做推廣。從漲粉數(shù)據(jù)看，這支花了2個多月制作的短視頻給星球研究所帶來了40萬粉絲的增長，從中我們能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號社交生態(tài)里創(chuàng)造了一次“奇跡”。

絕美畫質(zhì)，視覺盛宴。多機位山河俯拍，專業(yè)地理知識解說，星球研究所與比亞迪汽車的合作作品《秦嶺如何改變中國》從不同視角揭秘壯美山河，品牌“科技·綠色·明天”的低碳環(huán)保愿景深入人心，獲得超10W+轉(zhuǎn)發(fā)，超過平均轉(zhuǎn)發(fā)5.5倍。

在爆款視頻的背后，除了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持之外，星球研究所一直在思考如何打磨內(nèi)容。先找到一個視角并對其進行拆解，形成獨特的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，然后針對內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行不斷梳理和重組，形成相對而言能夠表達觀點的文本，最終圍繞文本去產(chǎn)出視頻，這是星球研究所每一期視頻的創(chuàng)作流程。他們無時無刻不在思考如何激發(fā)用戶的好奇心、滿足求知欲，以及如何構(gòu)建視頻中的世界觀。

在商業(yè)成績方面，2022、2023年他們并沒有發(fā)愁如何去變現(xiàn)，反而思考更多的是與什么樣的品牌合作能夠?qū)τ脩粲懈嗷仞?，以及如何為品牌進一步賦能?？梢哉f，星球研究所不僅是視頻號或微信生態(tài)的先行軍，也是整個微信生態(tài)價值體系的體現(xiàn)。

2. 夜聽:深耕微信生態(tài)，用聲音釋放私域勢能

第二個微信創(chuàng)作者案例是夜聽，它同樣是微信公眾號里做了8到10年的創(chuàng)作者，創(chuàng)始人劉筱在湖南電視臺做電臺主播時就收獲了3000萬聽眾的喜愛，后來自己做公眾號很快便達到了3000萬粉絲的體量。他一直堅持做一件事情——用聲音傳遞他的內(nèi)容，形態(tài)也一直在做更新迭代。

在內(nèi)容上，夜聽一般會從場景和需求切入，分析用戶在什么樣的場景下什么的情感需求會相對更強烈一些，然后通過內(nèi)容引起共鳴、幫助表達、鼓勵互動。劉筱認為，一則視頻的火爆離不開選題、音樂、錄音、后期剪輯的環(huán)環(huán)相扣，在每個環(huán)節(jié)上認真做打磨，并長久地堅持，就能在視頻號取得好成績。

正能量才是真流量，《聽見人間角落里的聲音》聚焦空巢老人生活，以公益的初心喚起觀眾心底的善意，點滴暖意生生不息。畫面真實卻不乏美感，故事悲慘但暗含希望，表達溫柔細膩，感動直抵人心。

如今，夜聽從音頻到圖文再到短視頻，劉筱的內(nèi)容慢慢地走了出去，夜聽的成長也是微信生態(tài)內(nèi)音頻內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型視頻內(nèi)容的最佳例證。

3. 李筱懿:女性內(nèi)容IP如何在微信社交場域下拓寬邊界

周云潔分享的第三個創(chuàng)作者故事來自李筱懿。她的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之旅也是始于微信公眾號，在通過圖文內(nèi)容聚集超460萬女性用戶后，她開始轉(zhuǎn)型視頻號并取得了成功。

內(nèi)容層面上，李筱懿更傾向于追求“創(chuàng)作者的個人獨創(chuàng)性”，她認為自媒體不像職業(yè)機構(gòu)團隊那樣需要流程化、工業(yè)化，而是要努力地去尊重規(guī)律，做好屬于個體的差異化。她對讀者的理解來源于每年在線下辦的幾十場讀者沙龍，通過聽她們的故事、看她們的留言，不斷制造面對面的溝通機會。依靠這一理念，李筱懿不斷拓寬著自己的邊界，放大著自身的IP勢能。

從生活細節(jié)中找尋真諦，看見女性群體身上的閃光點，李筱懿以平和有力的文案娓娓道來，在舒緩的節(jié)奏中傳遞視頻美學(xué)，提高合作品牌@Polestar極星格調(diào)，幫助品牌挖掘其內(nèi)涵。

此外，她在直播電商的堅持探索為廣大微信創(chuàng)作者帶去了借鑒與啟發(fā):傳統(tǒng)的電商是先拿到廣告主產(chǎn)品，再去看用什么樣的方式吸引對應(yīng)用戶，但在微信或視頻號生態(tài)下，社交的力量和私域價值非常重要。李筱懿認為，在視頻號直播以私域為核心模式的現(xiàn)狀下，選品要深度匹配內(nèi)容吸引來的用戶的需求。

4. 意公子:傳統(tǒng)文化IP如何依靠微信長尾效應(yīng)破圈

最后一個創(chuàng)作者故事關(guān)于意公子，通過以獨特視角、真摯情感解構(gòu)中華上下五千年的歷史、人文、藝術(shù)知識，其視頻號目前已經(jīng)擁粉超過700萬。

從內(nèi)容上看，在浮躁的短視頻時代，她的視頻越來越長，普遍在8分鐘以上，有的甚至超過15分鐘。一席綠衣、一個抱枕，席地而坐，意公子在視頻中常見的出鏡畫面簡單而恬淡。憑借通俗易懂的語言，她將莊子、蘇軾等歷史人物、晦澀知識娓娓道來。

獨特視角，場景契合。意公子與oppo的合作，用古人跌宕起伏又堅毅達觀的折疊人生，與合作品牌“微笑前行”的主張、全新的折疊手機產(chǎn)品互為映襯，一語雙關(guān)，在引經(jīng)據(jù)典中為科技賦予人文情懷。《微笑前行，步履不?！烦^平均播放近32倍，超平均點贊數(shù)近59倍。

在意公子的視頻中，情感飽滿的講述結(jié)合恰到好處的臺詞體現(xiàn)出了一個文化傳播者足夠的真誠，也收獲了粉絲們的共情傳播，視頻號幫助她打開了微信的社交場，一篇內(nèi)容自六個月前發(fā)布至今，數(shù)據(jù)仍然在持續(xù)滾動，且出現(xiàn)了無數(shù)次的波峰，這是視頻號或微信平臺區(qū)別于其他的平臺的獨特魅力和價值。

總結(jié)而言，深耕原創(chuàng)內(nèi)容、私域沉淀能力、社交連接力、長尾價值釋放，這四大特點共同構(gòu)成了微信創(chuàng)作者獨特的商業(yè)價值。

周云潔在現(xiàn)場表示，在過去的一兩年里，很多機構(gòu)問到去視頻號應(yīng)該做什么樣的短視頻賽道。但這個其實很難回答，因為每個人都有自己專業(yè)的部分和粉絲的喜好，這是私域環(huán)境下不同的答案。微信創(chuàng)作者“需要思考的是當(dāng)下能做什么，下一階段你應(yīng)該做什么，更多源自于你的擅長，在微信生態(tài)內(nèi)進行持續(xù)的發(fā)酵和滾動?！?/p>

可以看到，經(jīng)過十年演進，微信創(chuàng)作者已形成獨特且完整的生態(tài)體系，并不斷進化。微信創(chuàng)作者的獨特人設(shè)與創(chuàng)意腦洞不斷加強其與粉絲間的連接，無論是某一行業(yè)還是某一領(lǐng)域，持續(xù)地創(chuàng)作收獲了粉絲的高度認可，也讓他們具備了品牌背書能力。

十年演進，成就微信創(chuàng)作者商業(yè)價值

在過去十年間，微信生態(tài)的各個產(chǎn)品皆離不開“連接”一詞，內(nèi)容與廣告、生意的聯(lián)動也愈發(fā)緊密。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、巨大的流量池、強大的社交裂變、完善的商業(yè)化路徑，這些都是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢所在。

而這也成就了微信創(chuàng)作者的商業(yè)價值。在今年年初，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布《微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》，報告不僅給出了微信創(chuàng)作者商業(yè)價值的范例研究，也通過4T營銷方法論為品牌主指出了微信創(chuàng)作者營銷的可行路徑。

基于對微信生態(tài)內(nèi)容營銷價值的洞察與對微信創(chuàng)作者的理解，周云潔在現(xiàn)場系統(tǒng)地闡述了微信創(chuàng)作者營銷4T方法論，其整體來看其可以分為四個部分:優(yōu)選創(chuàng)作者組合、私域放大公域傳播、品牌資產(chǎn)沉淀、生態(tài)內(nèi)長效營銷閉環(huán)。

在優(yōu)選創(chuàng)作者組合階段，通過意見領(lǐng)袖的背書與引導(dǎo)達成種草效應(yīng)，獲取充沛的社交流量與豐富的用戶場景;在私域放大公域傳播階段，依靠創(chuàng)作者的私域傳播能力觸達圈層用戶，并依托社群與朋友圈實現(xiàn)裂變，實現(xiàn)私域與公域的雙向促進;在品牌資產(chǎn)沉淀階段，不只看重GMV、ROI的高低，也追求聲量、口碑、用戶認知、喜愛度、獲客線索、品牌信任度、圈層的超級鏈接、復(fù)購意愿等微信生態(tài)下可沉淀的寶貴資產(chǎn);最終，創(chuàng)作者內(nèi)容疊加微信生態(tài)產(chǎn)生的長尾效應(yīng)，為品牌提供場域內(nèi)的營銷閉環(huán)，持續(xù)發(fā)揮作用，支持品牌改善現(xiàn)有流量結(jié)構(gòu)、挖掘新流量。

透過《微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》與4T營銷方法論，我們能夠看到微信創(chuàng)作者帶給品牌的賦能是全面且高效的。

周云潔在分享最后提到，廣告主紛紛開始在微信生態(tài)內(nèi)做全域營銷。微信以內(nèi)容為觸發(fā)點，靠社交連接+公私域協(xié)同驅(qū)動流量、生意雙增長，而這也意味著更多的種草資源和硬廣資源的結(jié)合。

在流量步入存量時代的背景下，微信依靠生態(tài)中創(chuàng)作者的內(nèi)容力與高粘性實現(xiàn)了從品牌造勢到種草轉(zhuǎn)化的多點打通，幫助品牌達成“一魚多吃”的效果。對此，騰訊廣告互選平臺會一直以開放的心態(tài)給生態(tài)、給廣告主、創(chuàng)作者做“加法”，給整個微信生態(tài)的創(chuàng)作者的發(fā)展和交易提供更多的保障。

創(chuàng)作者理應(yīng)回歸“長期主義”

在內(nèi)容爆發(fā)式增長的時代，黑馬創(chuàng)作者層出不窮，而微信內(nèi)容生態(tài)強私域、強信任的特點，為創(chuàng)作者帶去了另外一種內(nèi)容生長的可能性，創(chuàng)作者長期用心耕耘，定能找到自己的“長期主義”，實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的雙豐收。

微信誕生十年至今，其內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，創(chuàng)作者生態(tài)愈發(fā)多元，而站在更長的時間維度上，隨著微信生態(tài)愈發(fā)開放，它還將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主持續(xù)提供“增量”，并提供更多的增長路徑選擇。

“長期主義”無疑是理解微信創(chuàng)作者生態(tài)的一個重要關(guān)鍵詞，因熱愛而創(chuàng)作，憑借對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅持與信任，長期押注微信生態(tài)，創(chuàng)作者與品牌主們定能把握住其中蘊藏的機遇。