聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

企業(yè)面對用戶親密關(guān)系的兩個方向，要么是用好用戶的親密關(guān)系，要么和用戶變成親密關(guān)系，而品牌與用戶最常模擬的是晚輩、平輩、長輩三種不同類型的親密關(guān)系。

今天就聚焦“平輩”這類親密關(guān)系，看看到底要怎么用、有什么特別的現(xiàn)象和特點(diǎn)，文中還會用案例和數(shù)據(jù)幫你更好的理解。

通常，創(chuàng)辦多時的大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過硬的傳統(tǒng)企業(yè)多采用平輩和長輩的關(guān)系角度，來推進(jìn)用戶關(guān)系運(yùn)營。

直接點(diǎn)說，平輩是被運(yùn)用最多的親密關(guān)系。

用戶覺得自己和企業(yè)之間是相互尊重的關(guān)系，是哥們姐們，是兄弟。

請問，做“兄弟”特別要看什么?

答案是:兩肋插刀，是特別靠譜。

你看金庸的小說，里面提到天地會時，可不就是這么寫的嗎?

水滸傳里，梁山108好漢，也是這樣的對吧。

那品牌怎么靠譜呢?其實(shí)就是那句我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過硬”，物廉價(jià)美服務(wù)好。

我先給你講一個小故事好了。聊聊《岡仁波齊》。當(dāng)年這部電影在創(chuàng)業(yè)者里很火對吧。

國內(nèi)電影市場一直有大小年一說，用來區(qū)分電影市場表現(xiàn)好和不好的年份。2017年前后電影市場就可以被歸入小年中去。

2016年全年國內(nèi)電影市場收入是457億元，僅比上一年增長3.7%。到了2017年（總票房為559億），大部分曾被寄予厚望的商業(yè)大制作也表現(xiàn)平平，甚至巨虧離場。如果不是7月《戰(zhàn)狼2》橫空出世屢創(chuàng)紀(jì)錄，這一年市場票房總收入就不會太好。

在這樣環(huán)境下，6月張楊執(zhí)導(dǎo)的《岡仁波齊》要登陸院線。這部像極了紀(jì)錄片的藝術(shù)電影，在當(dāng)時怎么看都不像能大賣的樣子。甚至一位非常權(quán)威的行業(yè)人士看完試映后，對《岡仁波齊》出品方兼發(fā)行方，天空之城董事長路偉預(yù)測說，票房收入或?qū)⒃?00萬元人民幣左右。對應(yīng)這個預(yù)測，院線直接給出了1.6%排片比例。如果是這樣，這部電影將大虧特虧。

當(dāng)然，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了市場結(jié)果，在貓眼電影數(shù)據(jù)中，共有73999人給《岡仁波齊》打出了8.8分評分，累計(jì)票房過億。

后來我去拜訪路偉，聽他復(fù)盤電影宣發(fā)過程。路偉說，這個結(jié)果其實(shí)是400位超級用戶和1000場包場帶來。

在過去幾部由路偉參與發(fā)行并取得很好成績的電影，如《大圣歸來》、《喜馬拉雅天梯》、《岡仁波齊》等，都采取了同樣的發(fā)行策略，就是眾籌。對于商業(yè)大片來說，這個策略沒有什么用。但對于小眾電影，眾籌會帶來根本性幫助。《岡仁波齊》一共有400位用戶參與了眾籌。

路偉回顧說，第一，當(dāng)然是由包場帶來的排片上升。那年6月，我?guī)缀醣贿@部電影的討論包圍，包括新東方創(chuàng)始人俞敏洪、高瓴資本創(chuàng)始人張磊等在內(nèi)許多企業(yè)高管紛紛包場邀請好友或者員工看這部電影。剛開始上映時，這些關(guān)鍵人物至少發(fā)起了300多場包場。到下映時，總包場數(shù)已經(jīng)過千，院線排片也從1.6%上升到6%。

二是“自來水”現(xiàn)象（用戶自發(fā)為電影轉(zhuǎn)發(fā)、推薦），這400多位參與眾籌的用戶不斷將發(fā)行方撰寫的100多篇文章傳播擴(kuò)散。后來路偉在一次采訪中對媒體說，一般上10億票房的電影，宣傳團(tuán)隊(duì)不過幾十號人，可見這400多眾籌者密集擴(kuò)散所激發(fā)的能量有多厲害。

甚至，《岡仁波齊》在廣州、深圳等城市戶外大屏廣告都來自眾籌參與者們自發(fā)支持，“他們像這個項(xiàng)目工作人員，天天為這個電影的宣發(fā)出謀劃策，搖旗吶喊?！?/p>

在三部電影中，《大圣歸來》是89人參與眾籌，取得了9.56億人民幣票房，《岡仁波齊》和《喜馬拉雅天梯》分別有400人參與眾籌，《岡仁波齊》票房1億，《喜馬拉雅天梯》作為國產(chǎn)紀(jì)錄片，也拿下了1200萬收入，遠(yuǎn)超其他同類型影片。

路偉看到，用戶活躍的社交場景，從微博到朋友圈，再到微信公眾號和微信群，此后還有更多社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)在泛起，用戶閱讀和分享渠道變化實(shí)在過快，在這個大背景下，讓電影和觀眾通過互動形成親密關(guān)系——他稱這是產(chǎn)品社交和交易社交——需要變得越來越普遍。

眾籌的特點(diǎn)，一是讓用戶和電影之間形成了關(guān)系，二是恰好帶來小人群密集傳播和擴(kuò)散。密集擴(kuò)散的價(jià)值早已不言而喻，無需再度重復(fù)。

最后我們發(fā)現(xiàn)，同年大部分不及預(yù)期的商業(yè)電影大作，都是因?yàn)殡娪昂陀^眾之間沒有形成關(guān)系，僅僅是發(fā)行公司自己在戰(zhàn)斗。而在路偉手中，通過眾籌在電影和用戶之間形成親密關(guān)系，將不被人認(rèn)可的小眾電影，升級為大眾共鳴的方向。

回顧這個過程，你聽到了什么呢?

好電影，就是企業(yè)提供的好服務(wù)和好產(chǎn)品。這是基礎(chǔ)。不論是用眾籌，還是其他什么方法，讓這個關(guān)系形成，就能出現(xiàn)大量自來水，大量的超級用戶。

但這不是全部。

路偉一直強(qiáng)調(diào)一個東西。那就是，一定要塑造好價(jià)值觀。

剛提及的三部電影中，《喜馬拉雅天梯》一直在告訴觀眾，“不是每個旅行都能說走就走”?，F(xiàn)實(shí)中很多登山名人，包括王石、楊瀾、陳坤等，都在強(qiáng)調(diào)如果沒有背后嚴(yán)格訓(xùn)練、資金支持，根本無法登上喜馬拉雅高峰。而在專業(yè)登山者的故事中，都是個人需要如何努力，才會獲得什么樣的成果等。這是角度帶來的差異。

《岡仁波齊》則將價(jià)值觀分為三個階段，第一階段“我們都在路上”，本意想表達(dá)宗教和神山的直接關(guān)系，但正是這句話，卻率先創(chuàng)業(yè)圈中被共鳴，被高度認(rèn)可。很快，電影往大眾覆蓋時，第二個階段和第三個階段傳遞出的信息就變成“在前方遇到更好的自己”，和“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”。

就連動畫片《大圣歸來》，也將姿態(tài)放在“也許自己不完整、不完美”這個角度上，喊出“一個需要英雄的時代”這句口號。

將價(jià)值觀凝練為營銷口號提出，可以在觀眾和電影間形成情感共鳴和關(guān)系紐帶。

到了《大圣歸來》眾籌時，多位參與用戶要求在片尾出現(xiàn)的名字上，將自己替換成兒子或女兒的名字。他們對路偉說，“希望在孩子長大后能告訴他們，你們小時候就已經(jīng)投資了一部非常優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片”。讓他們也能時時自豪。

這里用戶得到的，不僅僅是好電影。還有讓自己自豪，讓自己可以和孩子、和同事們自豪的價(jià)值觀。

用戶用相比過去更少，或者相似的費(fèi)用，卻獲得了溢價(jià)更多的產(chǎn)品和服務(wù)、增值的價(jià)值觀等。

這里的基礎(chǔ)，首先是靠譜的產(chǎn)品和服務(wù)，然后才是增值的價(jià)值觀。

這種平輩的親密關(guān)系還會帶來什么特別的現(xiàn)象呢?

除去我們一直在強(qiáng)調(diào)私域中的四高現(xiàn)象外，還會帶來兩種現(xiàn)象，我分別用兩個詞語來形容:“前置運(yùn)營”和“躺贏時代”。

丨前置運(yùn)營

我們先來說讓用戶用更少錢，更少投入，獲得更高收益，演變的第一個現(xiàn)象“前置運(yùn)營”。

剛說的《岡仁波齊》就有點(diǎn)前置運(yùn)營的影子在。他們用了眾籌這個玩法。

其實(shí)，我的第一本書《社交紅利》就是在書籍這個細(xì)分類目中當(dāng)時最早眾籌的第一本書。和眾籌網(wǎng)當(dāng)時合作的，后來很多文創(chuàng)類項(xiàng)目都開啟了眾籌這個玩法。

什么是前置運(yùn)營?

就是你這工作才開始，就成功結(jié)束了。開始的那一刻就是成功的結(jié)束。

用戶因?yàn)樾湃危崆鞍奄M(fèi)用都給到你了。

這下你知道為什么我們要將模擬平輩的親密關(guān)系，用我很可信來形容和總結(jié)了吧?

因?yàn)槟憧孔V，我信任你!

這個前置時間會多長呢?用戶會愿意提前多久將錢給你?

之前我和一位社區(qū)團(tuán)購的CEO討論過這個話題。說起社區(qū)團(tuán)購真是命運(yùn)多舛。社區(qū)團(tuán)購在2018年開始爆發(fā)，2020年疫情又幫了大忙。隨后就碰到大危機(jī)。到今年疫情再度幫了大家大忙。只是此團(tuán)購已經(jīng)不是彼團(tuán)購了。此團(tuán)長也不是彼團(tuán)長了。感慨下市場變化太快。

當(dāng)時對方告訴我一個他們測試時的數(shù)據(jù):

高質(zhì)量商品幾乎是建立超強(qiáng)信任的不二選擇，在信任基礎(chǔ)上用戶越來越接受交納訂金、提前訂制這件事情，“前置運(yùn)營”（或稱“運(yùn)營前置”）會變成行業(yè)基礎(chǔ)。

當(dāng)時用戶提前交納訂金的定制生產(chǎn)商品（工廠定制）占總流水5%。他們推測這個比例可自然提升到30%甚至更高。

用戶可以接受提前多長時間交付訂金?他們測試的結(jié)果，是用戶愿意等3-4個月。

顯然信任越強(qiáng)，用戶愿意等待更長時間。這里應(yīng)該也包括費(fèi)用，過去和很多大牌預(yù)售，例如一些奢華手表或新車預(yù)售，甚至要等待半年到一年，或者好幾年才能提貨。達(dá)成了親密關(guān)系，品牌的被信任直接增長。

《關(guān)系飛輪》里還有一個案例，是當(dāng)時海爾順逛的，他們用一天時間賣出了過去一年時間才能賣出的洗衣機(jī)，就是因?yàn)榍爸眠\(yùn)營這個策略。這里我們就不再展開了。

丨躺贏時代

用戶用更少錢，更少投入，獲得更高收益，演變的第二個現(xiàn)象是:“躺贏時代”。

躺贏時代，意思就是躺著都能贏。躺著是最簡單的投入，甚至可以說沒有投入，而贏是最好的結(jié)果。

這應(yīng)該是用戶投入產(chǎn)出最好、最極致的表現(xiàn)吧。它也對現(xiàn)在商業(yè)時代發(fā)生了很深遠(yuǎn)的影響。

怎么躺贏，講個小例子。

在微信小游戲的歷史上，《消滅病毒》是值得記錄的一個作品。這是第一款微信創(chuàng)意小游戲。開發(fā)團(tuán)隊(duì)也是第一個連續(xù)兩款產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)意名單的團(tuán)隊(duì)。同年底微信小游戲團(tuán)隊(duì)公布數(shù)據(jù)說，2019年《消滅病毒》僅獲得微信廣告分賬就超過2億人民幣。假如你也玩過這款射擊類小游戲，你會發(fā)現(xiàn)玩法很“輕松”。

如果你連續(xù)2-3次過不去某一個關(guān)卡，游戲就會主動給你一個機(jī)會，讓你體驗(yàn)?zāi)骋豁?xiàng)武器的滿級狀態(tài)，或者游戲難度似乎會悄悄降低，可以讓你輕松過關(guān)。

簡單的說，玩這款小游戲，爽感和目標(biāo)感控制的非常好，用戶很難焦慮無法晉級。

后來我和《消滅病毒》背后的開發(fā)團(tuán)隊(duì)聊起游戲感受。他們認(rèn)為，過去游戲制作人非常習(xí)慣挑戰(zhàn)型游戲設(shè)計(jì)思路，這么設(shè)計(jì)的依據(jù)是用戶需要有起伏的心流體驗(yàn)。我在《小群效應(yīng)》中詳細(xì)講過“夠夠手的進(jìn)階機(jī)制”，出發(fā)點(diǎn)就是心流體驗(yàn)。

不過，這個認(rèn)知在現(xiàn)在的環(huán)境中越來越不適用了，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)充沛供應(yīng)、碎片化體驗(yàn)的當(dāng)下環(huán)境中，導(dǎo)致用戶一有挫折就會隨時流失，前往別處獲得自己需要的愉悅。

心流是游戲設(shè)計(jì)中經(jīng)常提及的概念，常用來測量用戶體驗(yàn)游戲過程中的愉悅程度。通常在有一定難度、一定挑戰(zhàn)的情況下，用戶經(jīng)過努力能取得勝利和晉級，是心流最佳狀態(tài)。用戶也處于最愉悅狀態(tài)。

比如《王者榮耀》，玩家勝率大部分控制在50%左右。我常用“程咬金”這個“英雄”，到現(xiàn)在用“他”一共進(jìn)行了超過6000場排位賽，勝率就是50.4%，每當(dāng)我連勝幾場后緊接著一定會連敗幾場——如果一直勝利，系統(tǒng)判定我“戰(zhàn)力”和技巧更高，因此給匹配更強(qiáng)對手，直到我失敗。如果一直失敗，系統(tǒng)就會匹配更弱對手，直至我贏。這種玩法在過去時間一直被市場所驗(yàn)證，用戶在有難度的挑戰(zhàn)中獲勝，所獲得心流體驗(yàn)最佳。

我們在《小群效應(yīng)》里，特別用這個觀點(diǎn)來闡述社群運(yùn)營中如何拉動用戶持續(xù)活躍的玩法，當(dāng)時總結(jié)為“夠夠手的進(jìn)階機(jī)制”，意思是用戶往前努一點(diǎn)點(diǎn)力，手多伸一點(diǎn)點(diǎn)，就能超過前面的人。當(dāng)然，后面人再努一點(diǎn)點(diǎn)力，手多伸一點(diǎn)點(diǎn)，也會超過他。所以大家在榮譽(yù)驅(qū)動這個機(jī)制下，引入夠夠手的玩法，就會保持特別特別活躍。

但是這里說沒有心流起伏?那應(yīng)該是什么樣子?

意思就是，心流從一開始就直達(dá)最高點(diǎn)，直到最后。

在網(wǎng)絡(luò)小說中，有一個“爽文流”非常受歡迎，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)小說很大比重，這類小說似乎都遵循這一個標(biāo)準(zhǔn)模式:

書中主角的地位總是處于不斷被人輕視欺侮的絕對劣勢，卻又因?yàn)槟撤N原因而擁有絕對優(yōu)勢能力。如類似天上神帝重生在所謂“廢柴”或“贅婿”身上、頂級兵王回到都市低調(diào)協(xié)助舊友處理疑難問題、頂級家族大少因?yàn)楹图易逑酉抖?dú)自生活在都市底層、天帝逆轉(zhuǎn)時間再從家族卑微時段開始重活一世等等。

但從第一章開始，主角以絕對優(yōu)勢一路吊打所有欺侮自己的對手，不論對手是某個有著優(yōu)越感的普通人還是富豪家族、高官，乃至種種不同級別的神仙和神帝，直到最后一章（或許此時已經(jīng)是1000章開外了），這種差距甚至比獲得諾貝爾獎的科學(xué)家和剛上幼兒園小朋友之間的知識儲備相差還要懸殊。

爽文和過去讀者經(jīng)常詬病網(wǎng)絡(luò)小說“金手指”還不同。過去如果主角在故事情節(jié)中有無法逾越的難關(guān)時，金手指總是會適時出現(xiàn)，主角強(qiáng)行神奇般化解危難。讀者用“金手指”來評價(jià)作者在情節(jié)設(shè)計(jì)上的不合理。但爽文流不是，如果說“金手指”背景下的網(wǎng)絡(luò)小說還有難題，主角還會經(jīng)歷挫折，且還需要作者不斷構(gòu)思主角如何通過努力來化解不可能完成的任務(wù)，爽文流幾乎就是主角以最絕對優(yōu)勢一路橫沖直撞而去，沒有任何對手可以抗衡。

和網(wǎng)絡(luò)游戲一般遵循“打怪、努力PK、升級”邏輯一樣。爽文流小說也有一個很有意思的邏輯:“裝低調(diào)、打臉”。

主角每一章都刻意低調(diào)，但總是有對手跳出來無腦挑釁，最后也總是主角以絕對優(yōu)勢、毫無懸念吊打?qū)κ纸Y(jié)束，不論這個對手是何等厲害人物。

有時，甚至看著那些無理由挑釁都覺得好笑，作者怎么會有這樣不可思議、簡單到不可能會出現(xiàn)的弱智場景?不過，在這些爽文流里誰會在意呢?看著哈哈一笑就可以了。

類似現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電影也是。有一次，我和奇樹有魚創(chuàng)始人也聊過這個現(xiàn)象，說網(wǎng)劇狀態(tài)也類似于此，一些題材特別受到部分人群歡迎。如有些女性用戶特別愛看“人人（包括各種霸道總裁）都喜歡我，又撩又甜”類型網(wǎng)劇。而一些男性用戶則喜歡逆襲類型，主角最好是出身草根，無意中進(jìn)入各種大亂局，一路吊打各路英豪直到全球登頂，最后功成身退選擇回到小山村過寧靜生活。這些題材讓用戶有代入感，在觀劇過程中享受快感。他說，年輕用戶越來越不喜歡壓抑和挑戰(zhàn)題材。

這些都在說明，用戶越來越不喜歡起伏心流和難題挑戰(zhàn)，他們希望更輕松的體驗(yàn)，最好狀態(tài)是:心流從一開始就直達(dá)最高點(diǎn)，直到最后。

用戶希望躺著就能贏。

用最低成本（腦力和時間，無需經(jīng)歷挫折），一路從頭無懸念無門檻地贏到最后，或者從頭開心到最后。

就像小游戲，沒有難度，一路升級。就像神帝重生，一路吊打所有競爭對手到1000章后，到最后贏。就像網(wǎng)絡(luò)大電影，小草根無意卷入大事件，但輕松贏得全世界。

“用戶投入產(chǎn)出比”的極致就是“躺贏時代”。

因此，在平輩的親密關(guān)系里，我們能看到什么呢?

第一，你的產(chǎn)品和服務(wù)要過硬，很過硬很過硬。只有過硬，用戶才愿意給你信任，愿意提前很長時間就付費(fèi)給你。

第二，用某種方式，來建立關(guān)系。比如眾籌，或者其他什么方法。

第三，你要持續(xù)保持更優(yōu)。更好的產(chǎn)品和服務(wù)。別讓你的私域老鐵們失望。因?yàn)橛脩粲兄鴥?yōu)質(zhì)服務(wù)（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）的自動擇優(yōu)能力。一旦別人超過你了，他們就成為別人的私域哥們了。

第四，一定一定要讓用戶的收益更高，讓他感覺躺著就能贏。什么收益最高?目前看到的是價(jià)值觀。