聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|龐夢(mèng)圓監(jiān)制|邵樂樂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

到家業(yè)務(wù)本身的難度，外賣市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)格局，外賣業(yè)務(wù)與抖音生態(tài)的關(guān)系，抖音與合作伙伴的信任程度等等，讓無論是以直營(yíng)還是以開放平臺(tái)形式存在著的抖音外賣，在高速發(fā)展的同時(shí)，客觀上都會(huì)面臨一些能力限制和不確定。

借著世界杯的東風(fēng)，抖音生活服務(wù)再次提速。

年初，該部門定下2022年GMV達(dá)到500億的目標(biāo)。最近有消息稱，其9月份GMV達(dá)到80億，10月GMV破百億，推算起來今年前10個(gè)月份的GMV已經(jīng)超過600億，提前完成了年度目標(biāo)。

雖然上述推斷目前沒有得到抖音生活服務(wù)內(nèi)部人士證實(shí)，但從多個(gè)顯性因素上，我們已能感受到這項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展在加快，尤其在模式更重的到家領(lǐng)域也有了明顯表現(xiàn)。

僅世界杯期間，抖音在到家領(lǐng)域的新進(jìn)展就包括:開放平臺(tái)側(cè)，「餓了么外賣」小程序終于上線，并將南京作為首個(gè)試點(diǎn)城市;直營(yíng)側(cè)，個(gè)別城市開始試點(diǎn)官方的「團(tuán)購(gòu)配送」項(xiàng)目，并新增第三方配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送為合作伙伴。

在上海、北京、成都這些優(yōu)勢(shì)地域，有越來越多的商家在嘗試抖音外賣，上海還出現(xiàn)了「稻園里」這樣的標(biāo)桿案例。這家烘焙品牌今年2月開業(yè)，8月份嘗試抖音自營(yíng)外賣。目前，其外賣占比已經(jīng)占到了總成交額的50%-60%，多個(gè)門店登上抖音生活服務(wù)所在區(qū)的排行榜單。

除此之外，麥當(dāng)勞等頭部連鎖品牌也在通過「品牌小程序」的方式在抖音提供外賣服務(wù)，且提供了五到八折不等的優(yōu)惠力度。當(dāng)然這種方式對(duì)品牌自己的基礎(chǔ)能力要求更高。

麥當(dāng)勞在抖音的品牌小程序

阿里本地生活掌門人俞永福曾說過，本地生活業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是「即時(shí)商流」與「即時(shí)物流」高度雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，而且基本能力建設(shè)是核心。

擅長(zhǎng)信息流的抖音，在更考驗(yàn)「商流」和「物流」能力的生活服務(wù)領(lǐng)域本不占優(yōu)勢(shì)，但用戶需求的客觀出現(xiàn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的訴求，讓抖音不得不做生活服務(wù)，并不得不深入到到家領(lǐng)域。

不過，到家業(yè)務(wù)本身的難度，外賣市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)格局，外賣業(yè)務(wù)與抖音生態(tài)的關(guān)系，抖音與合作伙伴的信任程度等等，讓無論是以直營(yíng)還是以開放平臺(tái)形式存在著的抖音外賣，在高速發(fā)展的同時(shí)，客觀上都會(huì)面臨一些能力限制和不確定。

直營(yíng)跑出標(biāo)桿，但仍有很多能力限制

成立之初，因?yàn)榭粗斜镜厣畹牧髁繖C(jī)會(huì)，稻園里就在抖音開設(shè)賬號(hào)，用短視頻和直播做到店團(tuán)購(gòu)。

但疫情縮短了線下門店?duì)I業(yè)時(shí)長(zhǎng)，也影響了消費(fèi)者的到店習(xí)慣。再加上稻園里第一家店四川北路店離地鐵站較遠(yuǎn)、停車也不方便，「即便團(tuán)購(gòu)流量做上去，也不適合到店核銷」。

于是在抖音外賣各項(xiàng)能力還在跑通階段，稻園里從8月開始直接在抖音做起了外賣生意，此時(shí)它仍是一個(gè)剛成立6個(gè)月的新品牌。

稻園里看重抖音外賣的原因還包括，相比純外賣平臺(tái)，抖音可以做更多的內(nèi)容，更適合新品牌的成長(zhǎng)，可以滿足新品牌起步階段擴(kuò)大知名度的訴求。

而且餓了么和美團(tuán)的配送范圍只能輻射周圍5公里，抖音外賣可以輻射周圍20公里，「我們1家店相當(dāng)于有4家店」，楊潔如說。

稻園里的外賣服務(wù)

老品牌和已經(jīng)在美團(tuán)餓了么經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的商家，同樣會(huì)羨慕抖音的新內(nèi)容和新流量，但他們?cè)诙兑舻膰L試更多聚焦在輕型的到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，或者用抖音做內(nèi)容獲新客，用美團(tuán)和餓了么做到家成交。

做抖音直營(yíng)外賣，需要商家熟悉抖音的內(nèi)容玩法、流量玩法，有爆品思維和爆品能力。

在前端內(nèi)容創(chuàng)作上，稻園里對(duì)短視頻和直播的投入精力基本持平，早期直播以錄播為主，因?yàn)槿刖州^早，競(jìng)爭(zhēng)有限，平臺(tái)也有流量扶持，他們獲得了不錯(cuò)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

后來入駐抖音生活服務(wù)的品牌越來越多，尤其是DQ、茶百道等知名連鎖品牌的入場(chǎng)，楊潔如感受到，稻園里的流量就會(huì)受到一些影響。

茶百道是抖音生活服務(wù)直播賽道的一個(gè)標(biāo)桿案例，就會(huì)用類似微綜藝的方式進(jìn)行直播間場(chǎng)景打造。

這迫使稻園里不斷迭代直播間以獲取提升場(chǎng)觀和交易率。目前，他們測(cè)試較好且正在使用的是走播形式，平均一天直播10小時(shí)，店員輪換上陣，不需專職主播，主播話術(shù)也有標(biāo)準(zhǔn)模版，整體門檻不算高。在此基礎(chǔ)上，一個(gè)月對(duì)直播間細(xì)節(jié)進(jìn)行6-8次小迭代。

有商家向我們反饋，抖音生活服務(wù)在鼓勵(lì)商家更多地開播，以拉高用戶停留時(shí)長(zhǎng)?？梢灶A(yù)料，屆時(shí)抖音生活服務(wù)直播賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

在產(chǎn)品方面，依靠推薦的抖音是一個(gè)適合出爆品的平臺(tái)。對(duì)品牌來說，擁有一款爆品就相當(dāng)于成功了一半。

目前稻園里在抖音賣得最好的單品是10寸的陽光青提提拉米蘇，折后價(jià)89元，已售近9000份。楊潔如說，稻園里能夠在抖音做起來，很大一部分原因就是「捕捉到了提拉米蘇這個(gè)爆品」。

稻園里推出的提拉米蘇，包裝新穎，提拿方便，不像生日蛋糕有強(qiáng)儀式感和高客單，場(chǎng)景融合性也高，露營(yíng)、party和居家場(chǎng)合都可出現(xiàn)，非常適合短視頻表現(xiàn)。

但爆品的出現(xiàn)對(duì)平臺(tái)來說是必然，對(duì)品牌卻是偶然。線上為主的銷售邏輯甚至?xí)绊懫放圃镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)品牌在大量測(cè)品、快速上新等方面提出很高的要求。

在稻園里捕捉到提拉米蘇之前，另一個(gè)品牌在北京推出的一款類似產(chǎn)品已經(jīng)有了一定知名度，稻園里把它引入上海，從產(chǎn)品研發(fā)到上線包括內(nèi)容拍攝，總共用了一周時(shí)間。

「我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)」，楊潔如說道。

還未上線提拉米蘇之時(shí)，稻園里也做過很多其他的產(chǎn)品測(cè)試。甚至一開始，稻園里定位社區(qū)家庭烘焙，主打面包+牛奶?，F(xiàn)在有了提拉米蘇，他們每個(gè)月依然在不斷推新品出來，「看哪個(gè)會(huì)爆」。

楊潔如說，本地生活市場(chǎng)很大，還可以慢慢挖掘，目前稻園里是用甜品這個(gè)賽道去觸達(dá)了它，未來也不排斥做一些其他賽道的產(chǎn)品。

在她看來，「餓了么和美團(tuán)上爆過的產(chǎn)品，基本都可以重新做一遍」。

抖音直營(yíng)外賣還受限于品類或者更準(zhǔn)確說是價(jià)格。

目前，抖音一單直營(yíng)外賣運(yùn)費(fèi)在10-20元之間，多的能到20元以上。楊潔如認(rèn)為，這基本已經(jīng)限定了適合做外賣的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，「要百元左右」。稻園里提拉米蘇價(jià)格在89-129期間，客單價(jià)也大致如此。

在抖音團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的茶飲品牌，可能就不太適合現(xiàn)階段的抖音直營(yíng)外賣。

這與我們觀察到的情況一致，在北京、成都等城市，開通了抖音直營(yíng)外賣服務(wù)的多為面包甜點(diǎn)類商家，和少部分餐飲商家。這些商家上線的外賣產(chǎn)品單價(jià)也在百元上下。

比如北京紫光園上線了98.8元筋頭巴腦熱鍋套餐和110元的雙人餐;成都貳麻酒館上線了159元的世界杯雙人餐，和359元的4-6人餐。

成都貳麻酒館的外賣套餐，單價(jià)百元以上

同時(shí)要注意，抖音自己暫時(shí)沒有自營(yíng)的配送能力，所謂的直營(yíng)外賣仍需要借助第三方配送系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。

抖音直營(yíng)目前在多個(gè)城市試點(diǎn)「團(tuán)購(gòu)配送」，也是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的客單價(jià)更高、頻次相對(duì)較低，更易覆蓋配送成本，且在上游供給上相比外賣更集中，是一種比較粗線條的切入外賣的方式。

在抖音做直營(yíng)外賣之前，各地已經(jīng)零星有些商家通過自己呼叫順豐同城配送的方式，為消費(fèi)者提供外賣服務(wù)。現(xiàn)在，如稻園里這樣的商家，是通過抖音生活服務(wù)官方系統(tǒng)選擇達(dá)達(dá)或順豐等第三方平臺(tái)，然后由抖音平臺(tái)呼叫下單。

這種方式對(duì)商家來說更節(jié)約人力成本、效率更高;對(duì)用戶來說，也能像在其他外賣平臺(tái)一樣看到實(shí)時(shí)的送餐進(jìn)度，整體而言是一種更好的體驗(yàn)。

以上種種抖音做直營(yíng)外賣所遇到的限制，與抖音的能力短板有關(guān)，更與到家業(yè)務(wù)本身的難度有關(guān)。

到家模式比到店更重，抖音擅長(zhǎng)的「流量+內(nèi)容」能力在整個(gè)「即時(shí)商流」+「即時(shí)物流」的雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)過程中所扮演的角色更輕，讓它的切入顯得愈發(fā)艱難。

而且到家的上游供給分散，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化程度低，汰換頻繁，不少商家壽命只有500天左右。履約又受地理位置限制和時(shí)間要求，配送成本也高。這都讓到家業(yè)務(wù)毛利微薄，技術(shù)難度也很高，只有當(dāng)規(guī)模效應(yīng)起來，才有可能盈利。

但到家比到店的市場(chǎng)規(guī)模大得多。參考美團(tuán)2021年的數(shù)據(jù)，到店業(yè)務(wù)與到家業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比為1:3。在抖音電商的發(fā)展逐漸逼近天花板的時(shí)候，扛起抖音新大旗的生活服務(wù)不能忽視到家的未來價(jià)值。

到家業(yè)務(wù)一旦跑通，它搭建起來的配送服務(wù)將來還有可能和電商結(jié)合，做近場(chǎng)電商甚至即時(shí)零售。這相當(dāng)于又拓展了抖音實(shí)物電商的能力邊界。

即時(shí)零售也是一個(gè)萬億規(guī)模的大市場(chǎng)，不過里面的廝殺同樣激烈，也更考驗(yàn)貨品組織、配送等零售方面的基礎(chǔ)建設(shè)能力。目前，也只有物美等擁有自營(yíng)和配送能力的零售玩家，對(duì)抖音超市的投入力度相當(dāng)積極。

開放加速推進(jìn)，但關(guān)鍵是餓了么行不行

也是因?yàn)樯罘?wù)業(yè)務(wù)本身的難度，抖音選擇用開放平臺(tái)的方式來輔助它的發(fā)展。

在電商領(lǐng)域，抖音堅(jiān)定做內(nèi)容到交易的閉環(huán)。但在抖音生活服務(wù)部門，目前是閉環(huán)+開環(huán)兩條腿走路，閉環(huán)是品牌直接入駐抖音，通過抖音直營(yíng)或品牌自營(yíng)能力提供外賣服務(wù);開環(huán)主要是通過抖音生活服務(wù)旗下的開放平臺(tái)部門，提供相關(guān)服務(wù)。

具體到外賣領(lǐng)域，今年8月份官宣與餓了么的合作。近期，「餓了么外賣」官方小程序終于在抖音上線，雙方聯(lián)合打造的「即看即點(diǎn)即達(dá)」新服務(wù)正在南京試點(diǎn)。多個(gè)南京本地餐飲品牌的商家在餓了么上線了世界杯專屬優(yōu)惠，并在抖音做了相應(yīng)的內(nèi)容投放。

南京用戶通過短視頻或直播點(diǎn)進(jìn)商家主頁(yè)，在「配送到家」一欄下單，已經(jīng)能體驗(yàn)餓了么配送服務(wù)。接下來，這項(xiàng)服務(wù)會(huì)去到更多城市。

南京大排檔的餓了么外賣服務(wù)

餓了么外賣小程序補(bǔ)充的就是抖音生活服務(wù)尤其是外賣不具備也不能快速建立起來的「即時(shí)物流」能力，同時(shí)還為抖音帶來了更多的「即時(shí)商流」供給。

這些能力和資源的補(bǔ)足，一定程度上可以緩解抖音直營(yíng)外賣遇到的品牌發(fā)展階段、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)<愛尬聊_生活百科>、客單價(jià)等方面的限制。

而且餓了么有多年用戶消費(fèi)習(xí)慣積累下來的評(píng)價(jià)和評(píng)分資源，這種公信力和認(rèn)可度是目前的抖音排行榜無法取代的。

但開放平臺(tái)這一思路也有自己的困擾。

首先是戰(zhàn)略確定性的問題。抖音外賣目前以直營(yíng)和餓了么小程序兩種方式在跑，是否難免會(huì)遇到對(duì)商家資源的爭(zhēng)奪?商家是否會(huì)面臨重點(diǎn)做直營(yíng)還是做餓了么的二選一處境?

這種戰(zhàn)略上的不確定，是任何想要做開放生態(tài)的平臺(tái)都會(huì)遇到也得解決的問題。

此前微信堅(jiān)定做開放生態(tài)，開放九宮格資源給京東給電商平臺(tái)，并通過資本連接保證雙方合作的穩(wěn)定性。

但當(dāng)視頻號(hào)開始做自營(yíng)電商，關(guān)閉原有帶貨中心的功能，由視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)選聯(lián)盟統(tǒng)一管理供應(yīng)鏈，它就與此前已經(jīng)在微信生態(tài)存在的小程序電商產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這不僅關(guān)系到商家是否要重新開設(shè)一個(gè)視頻號(hào)小店，也讓微盟、有贊等第三方服務(wù)平臺(tái)的處境變得尷尬。

具體到抖音，這不僅關(guān)系到抖音生活服務(wù)對(duì)開放生態(tài)的決心，還關(guān)系到本地生活究竟是一個(gè)閉環(huán)生意，還是一個(gè)開環(huán)生意?；蛘哒f，它究竟是一個(gè)平臺(tái)生意，還是一個(gè)生態(tài)生意。

開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，還受到合作伙伴能力的影響。

餓了么是本地生活領(lǐng)域的老玩家，但在自己的業(yè)務(wù)主場(chǎng)外賣這一塊，一直居于美團(tuán)外賣之下。

有中部省區(qū)的餐飲代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴我們，在當(dāng)?shù)爻?huì)城市外，餓了么騎手能夠接到的單量非常有限，由此導(dǎo)致餓了么騎手越來越少，愿意入駐餓了么的商家也越來越少。

另一位行業(yè)人士認(rèn)為，餓了么在戰(zhàn)略和能力上「都比美團(tuán)差了一截」。該人士解釋道，餓了么的價(jià)格體系不是根據(jù)城市特點(diǎn)和需求自己去制定的，而是往往會(huì)對(duì)標(biāo)美團(tuán)，比美團(tuán)低1塊錢或幾個(gè)百分比;此外，餓了么和美團(tuán)每次正面交鋒，都會(huì)因?yàn)轲I了么動(dòng)作太慢而讓美團(tuán)取勝。

鑒于上述種種可能性，我們收到的反饋中，不止一人對(duì)抖音與餓了么的合作持保守看法。

不過目前，抖音在外賣業(yè)務(wù)上的基本論調(diào)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)，而非內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，或者說競(jìng)爭(zhēng)也是擴(kuò)大市場(chǎng)的一種方式。

整個(gè)抖音外賣正處在具有多種可能性的快速發(fā)展期。商家不會(huì)對(duì)抖音生活服務(wù)的流量紅利無動(dòng)于衷，疫情之下，外賣更是會(huì)持續(xù)釋放自己對(duì)線下商家的吸引力。

比如對(duì)稻園里來說，雖然抖音直營(yíng)外賣系統(tǒng)和功能上還有一些待改進(jìn)之處，但「它帶來的紅利已經(jīng)遠(yuǎn)超這些困擾」。