聲明：本文來自于微信公眾號 營銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

冬日氣溫漸低，在陽光充沛的午后，三五好友圍著茶爐，喝茶說笑，拍照打卡，暖意甚然。最近一段時間，“圍爐煮茶”成為了席卷社交平臺的新社交方式，不少年輕人自備茶具、或前往戶外茶社，或去往新中式茶館，生火、煮茶、烤橘子、嗑瓜子……知己好友們聚在一起“圍爐煮茶”似乎成了社交新風(fēng)尚。

如今，越來越多的消費者愿意為情緒價值買單，用更多的錢購買商品附加的體驗感、儀式感，并從中獲得快樂。在悅己消費的趨勢下，圍爐煮茶似乎成為一門好生意，不斷孕育出個性化、多樣化的新消費場景，也成為了眾多茶飲品牌的營銷切入點。

然而，隨著熱度不斷攀升，當(dāng)更多消費者體驗圍爐煮茶后，性價比低、產(chǎn)品體驗差、復(fù)購率低等問題陸續(xù)出現(xiàn)，品牌的借勢營銷也未能取得顯著的效果。從快速圈粉年輕人，到逐漸被年輕人放棄，圍爐煮茶的問題究竟出現(xiàn)在哪里?對于茶飲品牌而言，又能從中吸取怎樣的經(jīng)驗?

0147億播放，圍爐煮茶切中年輕人社交需求

圍爐煮茶其實并不是新鮮事物，煮茶是中國的傳統(tǒng)飲茶文化。最早要追溯到唐宋時期，在熱播劇《夢華錄》中，女主角趙盼兒嫻熟優(yōu)美的點茶技藝讓更多人了解到了這項古老的傳統(tǒng)文化，甚至有許多商家都打出“夢華錄同款圍爐煮茶”旗號。

在抖音上，“圍爐煮茶”相關(guān)話題的視頻播放量，已超47億次。小紅書#圍爐煮茶話題也有筆記數(shù)量近18w篇，瀏覽量超過1000萬。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2022年11月以來，全國以“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長11.7倍，同時，平臺上新增提供“圍爐煮茶”服務(wù)的實體商家數(shù)量，環(huán)比當(dāng)年11月同期上漲326%。

圖為抖音/小紅書截圖

打開抖音上一些創(chuàng)作者分享的視頻可以發(fā)現(xiàn)，這些點贊較高的內(nèi)容往往在流程上比較繁瑣，更具煮茶過程的儀式感。視頻常見的內(nèi)容有室內(nèi)煮茶，茶臺置于屋內(nèi)，使人們置身于溫暖的環(huán)境之中;也有露天茶館，或在竹林涼蔭之下，亦或在山水田園之間。

“圍爐煮茶”售賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的情緒價值。它為深陷于快節(jié)奏生活中的年輕人，解鎖了慢節(jié)奏生活的打開方式，帶來了難得的松弛感。從這個意義上說，對于消費者而言，喝什么茶并不重要，體驗感才是關(guān)鍵。

不難看出，儀式感與社交屬性是圍爐煮茶快速吸引年輕消費者的關(guān)鍵原因。從傳統(tǒng)習(xí)俗變身市場新寵，圍爐煮茶不僅是向傳統(tǒng)美學(xué)致敬，更與年輕一代的消費心理與消費偏好有關(guān)。不管是“入秋的第一杯奶茶”，還是“圍爐煮茶”，年輕人越發(fā)愿意為儀式感買單。庭院風(fēng)景、木紋桌椅、從鄉(xiāng)愁中走來的紅泥炭爐……“圍爐煮茶”自帶儀式與打卡屬性，年輕人更多的是在煮茶的過程中打卡拍照，能分享到自己的社交平臺，以此滿足社交需求，這也是年輕人消費動因的重要組成部分。

在社交媒體時代，分享成了眾多年輕人的“生活方式符號”。圍爐煮茶的東方風(fēng)雅，時常會作為消費者構(gòu)建自身“人設(shè)”的一塊拼圖，在社交平臺上被一次次傳播，滿足了熱衷于分享生活體驗的年輕人群的社交需求。同時，圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對內(nèi)可約親朋好友閑話家常，對外能和陌生人分享生活方式，讓消費者獲得情感上的滿足。

正是因為社交屬性使圍爐煮茶的形式天然具備傳播價值，這讓眾多茶飲品牌洞察到了營銷的新契機，紛紛推出與圍爐煮茶相關(guān)的產(chǎn)品，成為了茶飲品牌發(fā)展的新方向。

02茶飲賽道的新轉(zhuǎn)向?

當(dāng)下的新中式茶飲賽道可謂“暗流涌動”。2022年6月，新中式茶飲品牌“十英尺?茶書鋪”完成數(shù)千萬元天使輪融資;同年7月，以茶館為主題的商務(wù)場景服務(wù)商“茶找佳人”完成數(shù)百萬元種子輪融資。2022年上半年新注冊的新中式茶飲品牌約2萬家，同比增加20.2%。盡管行業(yè)增長依然在持續(xù)，但每一天都有新品牌涌現(xiàn)，每一天也有老玩家在失勢。新中式茶飲這條日顯擁擠的賽道，需要不斷有新產(chǎn)品、新模式。

新中式茶飲是茶葉市場崛起的新賽道。奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等品牌通過跨界混搭，重新定義了中國茶飲市場，也為不喝茶的年輕人打開了通往茶世界的新入口。而“圍爐煮茶”收割了一波流量后，新中式茶飲市場似乎迎來了新風(fēng)口。

以奈雪的茶為例，公司旗下的生活方式品牌奈雪生活推出了88元與168元的“圍爐煮茶套餐”，每天午后外擺區(qū)常常爆滿，周末時段甚至需要提前數(shù)天預(yù)約位置。奈雪工作人員在接受采訪時表示，前來體驗圍爐煮茶的主要客群是白領(lǐng)、大學(xué)生，年齡層主要在25歲左右，這與奈雪的茶傳統(tǒng)產(chǎn)品的核心受眾大致相同。

除奈雪這類重點布局線下業(yè)務(wù)的品牌外，眾多主打線上銷售的品牌也通過圍爐煮茶實現(xiàn)了品牌聲量的提升。淘寶“蜜蜂驚喜社”直播間將非遺文化融入直播帶貨，推出行業(yè)里首個茶文化IP直播專場“蜜蜂偵茶局”，聯(lián)合知名茶文化專家、茶藝師在年貨節(jié)期間與消費者圍爐品茶湯。去年11月至今年1月底，“蜜蜂偵茶局”分別以烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶以及普洱茶為主題開展了4場直播，上架茶葉及茶周邊商品共57款，累計在線觀看人數(shù)超4000萬，其中，第三場“黑茶白茶小專場”銷售額突破1000萬。

無論線上與線下，年輕人在消費過程中，除了消費產(chǎn)品本身以外，同時消也費這些產(chǎn)品所象征和代表的意境、美感、情調(diào)和氛圍。圍爐煮茶熱潮為茶飲市場釋放出一個信號:要深耕大眾市場，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)中尋求結(jié)合，注重消費體驗與場景營造。

值得一提的是，盡管圍爐煮茶的熱度持續(xù)攀升，但相較于大眾化的消費模式，其仍然是茶飲消費中極小的分支，更多人只是看個熱鬧。當(dāng)下的市場從來都不缺“爆紅”，但圍爐煮茶自身的缺陷與受眾體量很難支撐其從“爆紅”變?yōu)椤伴L紅”。

03體驗大于產(chǎn)品，熱度難延續(xù)

圍爐煮茶存在一定的門檻，沒有經(jīng)驗的消費者很容易把食材烤糊，甚至被炭火燙到，同時，消費者要找到適合煮的茶種，對原材料有著一定的要求。不僅如此，圍爐煮茶需要有專門的場地，成本要求很高，這對于品牌而言是一筆不小的投資，并且這種形式只適合秋冬季節(jié)，投資的性價比相對而言并不高。無論是消費者還是品牌，圍爐煮茶的硬件要求都會勸退一部分想要入局的玩家。

相較于正常的茶飲產(chǎn)品，圍爐煮茶的價格并不便宜，很多消費者往往會止步于“嘗鮮一次”，重點在于體驗。對商家而言，一個復(fù)購率極低的產(chǎn)品，很難為門店營收做出持續(xù)性的貢獻。也正因此，許多所謂“平替版”的圍爐煮茶產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

在淘寶上，各種低價的“圍爐煮茶”所需的陶制茶壺、碳爐、烤網(wǎng)、竹編椅子等產(chǎn)品應(yīng)有盡有，消費者們的自行購買和組局稀釋了線下商家的生意。同時，相對低價的體驗成本也會對商家和品牌造成沖擊，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

或許是察覺到圍爐煮茶的局限性，目前有部分品牌已經(jīng)在尋求進一步的創(chuàng)新。有的品牌嘗試增加品類，在圍爐煮茶的套餐里加入口蘑、洋芋、素餅和米酒等，讓產(chǎn)品品類更豐富;有的重點提升附加的服務(wù)體驗，提供服裝和道具供顧客拍照，推出煮茶課程，以及古裝表演等。不過，這些創(chuàng)新能否成功延續(xù)圍爐煮茶的熱度，仍需要經(jīng)過市場的考驗。

整體來看，“圍爐”為消費者帶來溫暖愉悅的感受，提供情緒價值，“煮茶”則代表健康的生活態(tài)度，圍爐煮茶為年輕消費者提供了參與感和社交話題。但圍爐煮茶、露營、飛盤等與季節(jié)和戶外相關(guān)的消費趨勢都會存在一定的生命周期，熱度到達峰值后會出現(xiàn)很大幅度的下滑，如何利用好熱度，做好流量的引導(dǎo)與延展，是品牌能否從“走紅”到“長紅”的關(guān)鍵。